終於擺脫了「砍一刀」連結，但你還是逃不掉「蓋樓」和紅包口令

最近，你可能已經很少在微信中看到「砍一刀幫我加速」的連結了。

過去，這些連結遍佈朋友圈、微信群和私聊對話中，彷彿每個人都成了混跡江湖的綠林好漢，買火車票、抽獎、領現金……都要找朋友幫忙砍上幾刀。

「砍價」連結的消失源於10 月底微信又一次升級的外部連結管理規範，好友助力、加速、砍價、任務收集被明確認定為違規。

但這擋不住想借助微信獲得新使用者的企業，尤其是在雙十一這個電商界每年最大的盛會來臨之際。

當砍價連結銷聲匿跡後，各種帶著特殊符號的口令又開始在微信生根發芽、茁壯成長。

什麼是「口令」，就像它的本意——用來區分敵我時的暗語——一樣，流傳在微信裡的口令也像一串神秘程式碼，它們多由引導語，具有識別、標記功能的特殊識別碼和一個連結組成，引導使用者複製當前口令，然後開啟目標 app 自動識別，跳轉到助力或購物的頁面。

拼多多的百元現金活動，就透過口令在微信中傳播：參加活動者可以隨機獲得一個現金紅包，但只有在限定時間內湊夠 100 元才能提現。讓現金紅包增加的唯一途徑，就是將連結發給好友，讓他們幫忙助力。

正常的拼多多口令是這樣的：

其實這個口令也在不斷變化，比如「100 元」會變成 emoji 符號，連結的域名也在每次分享時不斷變化。

一些聰明的參與者很快發現了這個遊戲的奧秘：讓儘可能多的人點選或複製自己的口令，而唯一可以提高點選率的方法就是有吸引力的文案，因此圍繞口令衍生出了很多讓人哭笑不得的「二次創作」。

有設定懸念的：

有霸道總裁文：

土味情話：

走近科學：

當然，你點進去或者複製了文案，也是看不到「答案」的，只是為釋出者湊夠 100 元增添了一份力量。

網際網路是有記憶的，2017 年，支付寶為了應對線上下支付場景增長迅猛的微信支付，推出了掃碼領紅包的推廣活動。規則很簡單，使用者分享自己的紅包連結或口令，點選的好友和分享者都會隨機獲得一個現金紅包。

支付寶為這場活動投入了 10 億元，吸引了成千上萬人參與其中，微信、QQ、微博都成了連結和口令的分發場。今天拼多多口令裡的「小白兔」、「小明」也早就出現過。

而目前在微信上，和拼多多的百元現金活動一時瑜亮的是天貓雙十一的「蓋樓」：淘寶使用者可以拉自己的朋友，五人組成一支隊伍，透過做任務領取虛擬獎勵——「喵幣」，再用喵幣「蓋樓」。

這個遊戲還引入了競爭機制，系統每天自動匹配兩支樓層數接近的隊伍進行 PK，獲勝隊伍獲得對應場次的紅包獎池。用於蓋樓的「喵幣」，除了透過簽到、瀏覽商品等任務獲得，最好的辦法是邀請其他的好友幫忙助力。

所以，這也成了一個「拉人頭」的遊戲，作為國民級的社交軟體，微信自然也成了「蓋樓」的隊伍邀請助力的主戰場，蓋樓助力同樣透過口令傳播。

從目前的觀察來看，圍繞蓋樓助力口令的二次創作不及拼多多的口令「精彩」，但熱衷於蓋樓的淘寶使用者在邀請好友時的熱情毫不遜色。

本質上，口令紅包和砍價連結並無不同，它們都以現金作為激勵，將使用者增長作為終極目的。參與過口令紅包的很多人發現，未使用過拼多多的新使用者，助力時的金額更大；同樣沒有參加過「蓋樓」的淘寶使用者，助力時可以幫好友蓋的樓層也更多。

為什麼砍價連結被認定為違規，口令卻能在微信上暢通無阻呢？

其實早在 2018 年 5 月，微信就明確，「朋友圈內不允許釋出及傳播具有識別、標記功能的特殊識別碼、口令類資訊。」

最新的外鏈管理規範更是明確，所有在微信傳播的外鏈都不能帶有類似的口令。

但想要徹底封禁口令並不容易，設定口令的平臺已經能夠自動變換特殊字元和域名，甚至可以不使用連結，只以字元的形式傳播。對於這種高頻變換、規律又難以捉摸的暗語，如果微信出手「嚴打」，很可能會對使用者正常的聊天造成誤傷。

在一場場貓鼠遊戲中，口令紅包總能佔據上風。

口令並不是拼多多的原創，它來自阿里巴巴。2013 年，淘寶和微信先後「封殺」了對方：淘寶的連結從此也無法再在微信內開啟。

雙方間的封殺之後還不斷升級，甚至擴大到了關聯公司的業務上，包括阿里系的打車應用無法在微信上進行紅包營銷，微信二維碼被禁止在微博上傳播等等。

淘口令是淘寶重新進入微信的權宜之計，但它一直沿用至今。一件件淘寶商品的連結，變成了像亂碼一樣的口令，併成功培養了使用者「複製口令——開啟淘寶——自動跳轉到商品連結」的習慣。

這也是砍價連結被禁止後，拼多多立刻改用口令紅包的原因。

在實際交易總額（GMV）和市值雙雙超越京東後，拼多多開始面臨頭部電商平臺的共同難題：使用者增長放緩，獲客成本大幅提高。

今年 618 大促期間，拼多多推出的「百億補貼計劃」，讓很多一二線城市消費者成了它的使用者，但與此同時，微信的新規也讓拼多多在下沉市場的獲客受到了影響。口令紅包，是拼多多不得不做的事。

iPhone、茅臺都是拼多多「百億補貼」的物件

淘寶同樣在下沉市場發力，過去兩年，源 於支付寶的迅速下沉和普及，也源於下沉市場的激烈競爭培養了使用者的購物習慣， 淘寶新增使用者中超過 70% 來自於下沉市場，淘系在下沉市場人群中的覆蓋率已經超過 40%。

作為雙十一活動的首創者，阿里巴巴希望藉助一切營銷把活動推向巔峰，每一年雙十一的營銷活動都在變化，規則也越來越複雜，但不變的是它希望藉助人際傳播，拉動每一個還沒使用過淘寶的新人成為淘寶使用者，讓最近沒有購物行為的老使用者投身雙十一的消費大潮。

去年是「疊貓貓」，今年是「蓋樓」，明年一定還會繼續。平臺只需要制定好規則和自動化生成機制，然後付出現金激勵，就能迅速獲得成千上萬的「地推員工」，將口令、連結貼遍網際網路的每個角落，網際網路公司的增長變成了簡單粗暴的「拉人頭」遊戲。

在一場場聲勢浩大的活動中，不想參與其中的使用者和微信是唯一受傷的兩方。