大資料殺熟為什麼能存在，還存在的如此順利，背後的真相是什麼？

2018年12月20日，“大資料殺熟”被選為當年度社會生活類十大流行語，次年，北京消協釋出了“大資料殺熟”問題調查結果，結果顯示88。32%的被調查者認為大資料殺熟現象普遍或很普遍，56。92%的被調查者表示有過被大資料殺熟的經歷，而認為大資料殺熟現象一般或不普遍的被調查者僅佔11。68%。

其中購物類、線上旅遊類、打車類、外賣類、影片類APP或網站在被殺熟的經歷中出現的最為頻繁。其實殺熟行為並不罕見，它是指熟人之間利用相互的信任做出有損對方的行為去謀取己方的利益，反映的是利益面前的信任危機，是一種對社會倫理的大沖擊。

所謂大資料殺熟是殺熟手段之變化，利用了大資料來對使用者進行精準畫像，殺熟的精確度更高、範圍更廣、種類更多，同時隱蔽性也更強。

大資料殺熟的法律性質辨析

（一）價格歧視

《價格法》中規定：經營者提供相同商品或者服務，不得對具有同等交易條件的其他經營者實行價格歧視。此處針對的物件是其他經營者，並不包括終端消費者，旨在保護市場競爭秩序。

除此之外，其他法律規範並無明確價格歧視的定義。筆者看來，可以予價格歧視更廣的範圍。價格歧視的落腳點首先在於歧視二字，歧視意指不平等，帶有貶義色彩。價格歧視可以看做沒有正當理由對在相同時間，具有相同品質的商品和服務給與不同消費者以不同的價格條件。

大資料殺熟就是網際網路商戶利用取之於消費者的資訊進行“個性化定價”榨取消費者剩餘價格，這種區別定價的目的是透過隱蔽的方式讓消費者成為商家的再利用商品進而謀取自身利益的最大化，缺乏正當性。大資料殺熟成為了小資料時代難以企及的一級價格歧視。

（二）價格欺詐

欺詐是指故意告知對方虛假情況，或者故意隱瞞真實情況，誘使對方基於錯誤判斷作出意思表示。國家發改委在《禁止價格欺詐行為的規定》第三條中指出價格欺詐是指經營者利用虛假的或者使人誤解的標價形式或價格手段，欺騙、誘導消費者或其他經營者與其進行交易。

一方面是積極作為的告知，它要求平臺運營商有所作為，具體可以表現為進行虛假標價、宣傳虛假優惠活動等，大資料殺熟的標價並非為假，雙方成立的電子買賣合同也是按照此標價履行，只是對大資料的異化使用不存在合法性、合理性。

另一方面是消極的隱瞞，但前提是必須有法定義務。大資料殺熟是運營商將收集的個人資訊經過演算法分析整合進行不適當的遷移使用，突破了場景的一致性和消費者的合理期待。

雖然《消費者權益保護法》第29條規定經營者收集和利用消費者個人資訊，應當經消費者同意，但只是大體上規定運營商收集利用資訊要經過資訊權利人同意（往往流於形式），具體權利人對自己的資訊有什麼樣的權利仍處於空白。法定義務的缺失使得大資料殺熟成立消極的欺詐變得格外勉強。

（三）差別定價

差別定價本身是個中義詞，它是商家慣用的經營手段，符合市場經營規律，法律並不禁止。比如展覽會門口的成人票、兒童票，看電影時的會員價與普通價等。

商家進行差別定價的原因也各種各樣，有的是為了吸引顧客，有的是基於不同顧客的需求彈性。差別定價相比於大資料殺熟而言是處在“太陽底下的”，顧客可以較容易的意識到差別定價的存在，自己自主進行選擇，無需被動地成為“待宰的羔羊”。

綜上所述，大資料“殺熟”是利用網際網路進行商業活動的經營者透過大資料統計、檢索和分析技術對不同使用者的價格敏感程度以及消費能力進行分析，最後實現對消費者精準畫像，實現千人千面定價形式的行為。

它屬於一級價格歧視，損害了消費者的公平交易權和自主選擇權等，阻礙了市場經濟的健康執行。但同時鑑於它是大資料時代的產物，本身的存在恰是對大資料利用問題的一種披露，從深層次上值得挖掘與反思。

大資料殺熟的本質及成因剖析

大資料殺熟從過程上大抵可以分成三個階段：收集資訊-使用者畫像-區別定價，整個過程都有演算法支撐，有人說大資料殺熟的叫法並不準確，應該是用大資料殺熟，其反映了網際網路商家的演算法權力的濫用。

演算法權力的存在是不可避免的，這是消費者與網際網路商家的天然差距，但演算法權力並非是產生大資料殺熟的根源，它雖可以讓商家更為便利地收集消費者的資訊進而全面瞭解消費者，但並不能反映資訊的歸屬問題。資訊其實最終是歸屬於消費者的，因此資訊是否被收集以及被用在了何處都要事先向消費者說明並徵得其同意。

從這一層面，大資料殺熟的本質其實是網際網路商家對消費者資訊隱私的一種侵犯。根據貝特·羅斯勒的分類，隱私主要分為“資訊隱私”“空間隱私”和“決定的隱私”。其中“資訊隱私”強調對於個人資訊的自主控制與分配。

大資料殺熟對消費者資訊隱私的侵犯主要體現兩個方面，一是消費者的資訊除了授權知曉部分還有一些“額外資訊”被網際網路商家秘密記錄，如個人喜好，個人消費能力以及對價格的敏感程度等。商家在收集這些資訊時因未告知消費者，所以這些資訊只能用在有利於消費者的方向，一旦用於損害消費者的利益就不存在合理性和合法性。

二是商家對個人資訊進行了不為人知的遷移使用。這種遷移使用毫無疑問是背離了消費者的意願，使資訊脫離了消費者的控制。從以上可以看出大資料殺熟是個人資訊的一種不正常使用，本質上體現了網際網路時代的一種普遍式的資訊危機。

然而萬事皆有因果，大資料殺熟為什麼能存在還存在的如此順利，背後的成因值得我們進一步思考。

首先，消費者存在“路徑依賴”。現在的各種小程式與APP確實給我們的生活帶來了極大的便利，當我們習慣了某APP的使用程式之後可以給我們省去很多的時間，再去熟悉其他的APP將會帶來新的時間成本，於是我們漸漸依賴於某一款APP，成為其忠實使用者。也正因為用的多，我們的各種資訊也被綁定於此，我們不瞭解它，它卻對我們瞭如指掌，為大資料殺熟提供了基礎資料支援。

其次，現代消費格局變得孤立隔斷。網上購物讓我們不再需要面對人頭攢動的商場，每個人被封閉在各自的資訊繭房裡，看平臺想讓我們看到的東西，沒有了交流對於價格不怎麼敏感的人來說極易成為被殺熟的物件，對於價格敏感者來說也許可以透過價格比較的方法避免被殺熟，但最後也受到了效用方面的損害。

再者，目前行政監管存在諸多漏洞。一方面部門之間執法許可權不明，存在有利可圖爭著管，無利可得沒人管現象的存在。另一方面監管技術落後，大資料殺熟是演算法運用的結果，相應的監管技術要能識別出背後對消費者進行的資料分析，進行事先防控，然而目前傳統的監管方式只能進行事後懲處。

最後，現行法規難以滿足規制需要。目前為止與大資料殺熟相關的法律主要有《消費者權益保護法》、《價格法》、《反壟斷法》、《網路安全法》等，但都沒有對規制大資料殺熟有明確的規定。

如《消費者權益保護法》第十四條規定了消費者享有個人資訊依法得到保護的權利，第二十九條規定了經營者收集、使用消費者個人資訊應當遵循的原則和要求，在具體實踐中表現為知情同意書、授權許可等。大

資料殺熟中經營者收集消費者個人資訊往往經過了授權，同時消費者也的確享受了經營者為其制定的個性化服務，問題在於資訊還被用在了經營者私下的額外目的中，對於這種現象《消費者權益保護法》並沒有規定具體的法律責任。

《價格法》中將價格歧視的範圍侷限在“其他相同條件的經營者”排除了終端消費者的適用，同時對於何為“相同條件”仍需明確界定。除此之外，像《反壟斷法》中對市場支配地位的認定，《網路安全法》中存在的與消法同樣的問題都增加了司法實踐中用法的困難。

基於以上的原因，大資料殺熟在目前仍有增長的勢頭，其對公民權利和市場經濟秩序的侵害仍在進行，公民維權意識的提高和相關立法的完善亟待解決。