授權金收回近兩千萬、電影沒上主角成網紅，這部影片不單靠票房？

作者/白蘿蔔 編輯/吳立湘

今天的電影院是被視效刷屏的一天，一邊是漫威新作《黑豹》上映，還有一部國產動畫電影《媽媽咪鴨》也於今日首映，目前影片票房1282。4萬（截止3月9日22：30），這樣的開局成績稍顯一般，但是影片身後的一連串成績卻引人矚目，目前影片已經將近2000萬人民幣的授權金，與多家品牌方達成合作，戶外主題樂園也在籌備當中，主角之一的小鴨子黃淘淘也算是半個網紅。

以上種種主要得益於影片此次獨特的創作及運營路線，娛樂資本論（ID：yulezibenlun）對電影出品方江蘇原力電腦動畫製作有限公司CEO、製片人兼電影導演趙銳，萬達影業授權總監孫灝軒，黃淘淘IP運營方正經熊CEO邵彥祖進行了採訪，瞭解到此次他們將電影主角之一黃淘淘率先拿出來當做虛擬藝人獨立經營，讓形象IP和電影IP互為助力，進行了一次國產動畫電影運作方式的創新嘗試。

新產品：把一隻小鴨子變成中國IP世界產品

在原力動畫的計劃中，這隻小鴨子不僅游出了秦淮河，還要能夠代表中國動畫走向世界，關於製作《媽媽咪鴨》的初衷，趙銳也表示“（這是）我們公司的一個戰略想法，希望有一天能過做一個國際化高品質的動畫電影”。

過去原力動畫主要以對外業務合作為多，包括電影《爵跡》《瑞奇與叮噹》、TV動畫《馴龍記：伯克島的龍騎手》、《鎮魔曲》《鬥戰神》等遊戲CG動畫均出自原力之手，合作之外，原力動畫也想做屬於自己的故事。

趙銳介紹，在原力動畫早期開發的四個專案當中，因為《媽媽咪鴨》的故事內容溫情而不復雜，包含了個人成長和家庭情感等最普世的價值觀，所以原力動畫將其優先作為第一個開發專案。影片的概念和劇本創作最初是原力在美國的分公司團隊負責，劇本初稿是英文版本，後來有中國編劇的加入將故事進行本土化改編。

影片中可見其十分注重對於中國元素的表現，如烤鴨店情節的設計，兼具當地飲食文化的體現與故事趣味，“一隻游出秦淮河的鴨子”也正是這幾天大家對於影片的熱議點之一。同時片中的一路“囧途”也展現了祖國的大好河山，從杭州、蘇州到桂林、廣西，還用長城設計了一個有趣的小梗。

一面是本土化，另一面也是好萊塢標準的工業製作，趙銳表示：“我們更接近於好萊塢的方式，花了很多時間去把表演做好，讓你覺得他（指人物）是活靈活現的”，在原力動畫內部，服務於《媽媽咪鴨》這部影片的團隊成員達到300人，90%為國內工作人員，同時製作方面95%都是原力動畫負責，只有極少部分的工作與亞洲另一家動畫公司合作。可以說，這是一部真正意義上屬於原力動畫的原創電影，不過在製作層面之外，趙銳也和小娛分享了他關於打造這個專案的想法。

“其實我更偏產品化一些，我掛的（名）是導演，但我更偏向於creative producer，中文裡面沒有這個詞，就是創意製片人，更偏重產品定位，有點像產品經理這種方式”趙銳這樣說道。從專案初期，原力動畫就將其定位為一個國際化產品，對影片有著超越電影本身的產品規劃，例如以消費者為主導的改良產品，原力動畫為在全球上映的影片製作了不同版本，小娛注意到，《媽媽咪鴨》的中文版時長為90分鐘，而國際版時長是91分鐘，略有差距，對此，趙銳也解釋說：“主要是一些人設和具體故事有調整，整個對話每一句都不一樣，比如中國版的大鵬是一個大男孩，但國際版的大鵬是比較孤傲的，內容其實不太一樣。”

由此可見，針對不同地域和不同文化，原力動畫對於推出的版本也進行了不同程度的微調，以達到更適合當地觀眾的目的。

趙銳表示：“從產品角度來講，它是一個合格的國際化產品，我們全球銷售額也超過一千萬美金。國際化有很多要素，要有國際化的語言、品質等，這是它（指《媽媽咪鴨》）最大的特點”。

新思路：讓主角先當明星後與電影互助

前面說到原力動畫如何製作一個全球化產品，接下來要分析的是如何將這個全球化產品運營和推銷出去。

將影片主人公之一的小鴨子黃淘淘作為個體形象單獨運營，且先於電影上映前開始推廣，這個想法是趙銳提出來的——“電影本身是一個高風險的行業，這個電影結束了以後到底可以留下來什麼，我覺得形象是很重要的一點。當時我們也是一種焦慮的思維，後來做了很多評估和測試，發現（黃淘淘）這個形象是由他自己獨立的地方，就決定單獨把它拿出來。”

正經熊負責此次黃淘淘IP的運營，此次是按照虛擬藝人的經營方式對黃淘淘進行IP孵化。正經熊CEO邵彥祖講述了他這一年多運營黃淘淘個人形象的經歷：“在前期宣傳時，我們有意和電影保持了一定距離，就按照黃淘淘只是演員，參演電影的關係。到去年9月份時就很少主動推物料了，更多是圍繞電影”。

2016年正經熊就為黃淘淘註冊了新浪微博，併成為微博上首位認證的二次元演員，同時結合影片內容將其人設定位“呆萌”“貪吃”和“找媽媽”，目前微博粉絲42萬。早期透過釋出圖片、影片等方式將“黃淘淘找媽媽”的概念設定確立，從2017年9月開始策劃了一系列找媽媽的線下活動，例如在北京商圈、天津中超賽場、電影首映禮等曝光度極高的地方與人群互動，同時“黃淘淘找媽媽”也成為一個“懸案”，為之後的電影上映做了鋪墊。

黃淘淘IP的運營也大力藉助了萬達的力量，例如參與萬達出品的《解憂雜貨店》首映禮，與萬達寶貝王合作、進入萬達廣場進行“媽媽咪鴨中庭主題移動城堡活動”等。同時，影片的相關授權業務由萬達影業主控，萬達影業授權總監孫灝軒介紹到，此次關於影片授權定調為高階國產IP，挑選了優質品牌商進行合作，目前合作方為28家，主要從商品授權、活動授權、空間授權和營銷授權四個方面開展授權合作，其中空間授權部分將在下半年落地，大型主題戶外樂園的建設目前正在設計圖階段，預計2020年建成且多家同步落地，除此之外的其餘三項業務授權已經全線覆蓋。目前授權金收益已經接近2000萬。

採訪過程中邵彥祖對小娛表示：“我們的核心目的是動畫電影不能將風險都壓在票房上，形象是無辜的，它應該充分釋放它的價值，電影只是形象體系中的一個分支，但不是主導，就像迪士尼，動畫產業做的全球最好的公司，票房可能只佔其全年總收入的20%左右。”從中可以看出，《媽媽咪鴨》正在提出一種關於動畫電影的新運營模式，將形象先於電影本體進行推廣，把形象先立住，在電影上映時兩者也可以互相助力。

這是一次實驗，是對於中國動畫電影發展的又一種可能性的嘗試，也是關於電影宣發以及IP研發的又一次摸索。儘管目前票房表現不盡如人意，在小娛看來，結果固然重要，但嘗試的勇氣和過程更重要，有創新的思維才有接下來的進步，這隻小鴨子能不能征服世界還未知，但小鴨子在模式創新上的勇氣仍值得敬佩。