從上帝到朋友：平臺與使用者關係的三個維度

作者

王煥超

騰訊研究院研究員

一場“平臺革命”正在上演，它起始於網際網路，又重塑著從線上到線下的各行各業。

作為平臺的核心參與者，“使用者”在此過程中的角色尤為值得關注，其與平臺的關係隨時代變遷而不斷轉變。

關鍵在於，不同階段使用者所處的位置和角色，實際折射出商業模式、技術環境等因素的變化。

顧客就是上帝：

傳統商業時代的使用者觀念

在傳統商業時代，“平臺”這種新興模式尚未形成，而“使用者”同樣也是尚未普及開來的概念，就傳統商業模式而言，彼時更為通行的概念是“客戶”或“顧客”。儘管很多人把這兩組概念混淆在一起，但實際上，雖然僅一字之差，二者內涵卻有極大差異。一個最基本的區別是，

客戶是為產品或服務買單的人，而使用者則是使用產品或服務的人，他們與產品或服務產生直接的互動。

由於沒有平臺的中介作用，傳統商業時代的“客戶”與“使用者”往往是一體的：那些購買了產品或服務的人，絕大部分情況下也是產品或服務的使用者。

傳統企業大多是單向的價值鏈，而使用者則是這條價值鏈的最終環節。

正如桑基特·保羅·邱達利（Sangeet Paul Choudary）在《平臺革命》一書中所指出的，與平臺模式相比，傳統商業模式像管道（pipeline）一樣執行，資源在管道中單向流動並增加價值，最終輸送給消費者。因此，對於大部分傳統生意而言，使用者擁有絕對的主動權和話語權。道理很簡單，即便某種產品再出色，只要技術門檻沒有達到太高的程度，使用者就有其他可替代選擇；反過來，如果企業的產品無人購買，那就將直接導致價值鏈的斷裂。

在這種情況下，如何討好使用者成為企業必須面臨的一個問題，因此使用者至上的理念盛行。而“顧客就是上帝”這句口號，便是使用者優勢地位的一種表徵。

作為一種營銷理念，“顧客就是上帝”可以追溯到19世紀中後期的馬歇爾·菲爾德百貨公司。其創始人提出了“顧客永遠是對的”（The customer is always right）這一影響深遠的理念，同時也將這一理念貫徹到實際的經營活動中。

馬歇爾·菲爾德百貨公司一改彼時零售業奉行的“顧客自慎”（Caveat emptor）即商品一旦售出概不負責的原則，允許顧客無條件退貨，並在商場內設定休息區，使猶豫不決的顧客可以坐下來好好思忖，疲勞的顧客也可以稍事休息以便有精力繼續採購。

馬歇爾·菲爾德肖像。圖片來源維基百科

使用者至上理念的施行使馬歇爾·菲爾德百貨公司獲得巨大成功，而更多類似的商業神話也紛紛在那個時代湧現。可以說，“顧客就是上帝”一語切中傳統商業時代企業與使用者之間關係的實質。彼時，物質資料生產極大豐富，致使整個消費環境呈現“買方市場”特徵。在產品質量難分伯仲的情況下，產品的附加價值便成為影響顧客購買的重要考量因素，服務質量便是其中一環。“顧客就是上帝”所體現出的使用者至上理念，逐漸從服務業延伸到其他行業，成為一種商業準則。

作為一句口號，

“顧客即是上帝”一方面是對服務業從業者自身意識的規訓

，因為觀念具備實踐指導價值，只有服務人員在思維層面接受了這一觀念，才會在一舉一動之間規範自己的行為；

另一方面，這一口號也是企業面向消費者的一種“文化展演”

，藉此讓使用者感受到自身的誠意，並在實際服務中體驗至上的尊貴感。在激烈的市場競爭中，把使用者當成上帝，是獲得使用者認可的有效策略。

新技術+平臺時代

“使用者是資料”成為底層商業邏輯

在網際網路發展早期，使用者的上帝角色一度得到延續。為了爭奪使用者，大多產品大幅度提高獲客成本，甚至不惜以巨資推廣或補貼的方式來獲取一定規模的使用者。表面上看起來，這些舉動仍是奉行著“顧客就是上帝”理念，然而當平臺時代來臨，尤其是平臺模式與新的技術手段結合之後，使用者的上帝角色便一去不復還了。

在技術驅動下，網際網路平臺逐漸成為市場經濟、社會生活中新的資源配置與組織方式。對於普通使用者的賽博生活而言，平臺化取代了現實世界中的親緣、地緣關係，並將趣緣關係升格為平臺關係。

不同屬性、不同地域的使用者群以平臺的方式實現了再組織，他們被區隔在不同的平臺中，宛若生活在一個個小小的國度。

此種情況下，最先被解構的就是使用者的上帝地位。因為在新的平臺模式中，使用者不再是價值鏈條上最有價值的部分，也不是平臺服務的唯一主體。網際網路平臺聚集著大量的使用者和第三方群體，其需求是異質而海量的，這就意味著平臺無法像對待上帝一樣滿足每個使用者的需求。可以說，在平臺時代，作為上帝的使用者已經墜落神壇。

與此同時，一種新的關係模式也在形成。

平臺時代的崛起是與資料時代的發展同步，當資料技術以一種全新姿態嵌入到平臺時，使用者與平臺的關係便被重構了。

演算法成為統合平臺的邏輯，資料成為平臺發展的基礎，使用者也成為這一機動過程中的核心資源，由此形成的便是“使用者是資料”的模式。

“使用者是資料”是一種中性化的表述，不涉及價值判斷，也沒有或好或壞的評價。資料是事物在網際網路時代的一種基本存在形式，正如尼葛洛龐蒂（Nicholas Negroponte）在《數字化生存》一書中指出，網際網路中的一切事物都被數字化了，在網路流動的是“位元”。只有當一切都被降格為資料，事物之間的連線才成為可能。

尼葛洛龐蒂。圖片來源維基百科

而

在網際網路平臺上，使用者也不再是實體的人，而被以年齡、性別、地理位置等資料的形式呈現出來，與此同時，他們的點選量、反饋、注意力停留等資料，則成為第三方購買的物件。

在這一模式中，“使用者”與“客戶”被分離開來，二者雖然都是平臺的參與成員，但使用者成為平臺數據的生產者（或者說資料本身），而客戶成為了為資料買單的一方。網際網路平臺則是雙邊市場的連線者和匹配者，也成為整個空間的設計者和組織者，它將“使用者”與“客戶”連線起來，並由此產生了一種可持續的盈利模式。正如經濟學家埃爾文·E·羅斯（Alvin·E·Roth）所說，匹配或配對是平臺商業模式的核心原理。

從平臺的角度而言，對基礎服務進行收費不再是一種通行的盈利模式。2001年，QQ號供不應求，騰訊一度鼓勵使用者透過撥打168聲訊臺或傳送手機簡訊的方式獲取QQ號，撥打168聲訊臺的費用是每分鐘0。8元，透過手機發簡訊息註冊則每次收費0。5元，使用者獲得一個QQ號約需支付1元錢。這種變相註冊收費政策很快引起使用者的不滿，不久，騰訊迅速放棄了這種做法。這是因為，平臺所能提供的價值不再只有商品，而拓展為任何事物：內容、社交、金融、服務……而使用者用來交換價值的也不僅有金錢，也可以是時間和資料。正是平臺的巨大資料池帶來了新的商業想象力。透過雙邊市場，平臺將龐大使用者群生成的資料和第三方服務商連線起來，已經成為大多數網際網路平臺的盈利模式。

對於使用者而言，資料的生成幾乎是無成本的，因此他們以一種接近免費的方式享受著平臺的服務，背後有第三方為他們買單。以影片網站為例，平臺的伺服器費用、內容版權的購買、人員的佣金等等是一筆巨大的成本，僅僅依賴會員制度入不敷出，而使用者可以（在一段時間內）免費觀看最新上線的劇集，就是因為他們貢獻了包括廣告觀看、點選在內的種種“資料”。可以說，“使用者是資料”已經成為網際網路平臺商業模式的底層邏輯。

“使用者是朋友”，一種新的機遇

“使用者是資料”的基本要求是不侵擾使用者對平臺基礎服務的使用

，但隨著競爭日趨激烈，部分產品和平臺的做法將這一模式引向了一條岔路。作為一個自然人，使用者所能生成的“資料”畢竟是有限的，但為了擴大商業利益，一些平臺開始進行資料的“過量攫取”，被過度索取的隱私許可權、大幅高頻的彈窗廣告，都使使用者不堪其擾。

那是不是要回到“顧客是上帝”的時代？其實也不然，且不說時代語境發生了變遷，把每一個使用者當成上帝的做法並不具有可行性，而且很多時候，一些平臺只是“嘴上喊著‘上帝’，私底下卻都是生意”，並沒有真正學會尊重使用者。所有服務理念的前提是交易雙方地位的對等，而“顧客是上帝”顯然沒有體現出這一點。

在這種情況下，

“使用者是朋友”正成為一種新的理念。理想的網際網路平臺與使用者之間的關係，不再是一方提供服務，另一方埋單的單向、直接的交易關係，而是一種“高粘性、彼此依賴、深度互動、長期相處”的更加日常與正常的關係。

這是一種朋友與朋友之間的相處模式。

“使用者是朋友”包含著三重維度：

尊重。

平臺對使用者的尊重，最基本的就是要給使用者提供好的產品和服務。同時也意味著，不做任何可能騷擾使用者的事情，比如侵犯隱私、推送騷擾資訊等。平臺也要尊重使用者的選擇，並給予使用者選擇的機會和空間。

對等。

平臺與使用者之間應保持一種對等的關係。一方面，平臺不會去遷就或討好使用者，更不會壓榨、逼迫使用者。另一方面，與之對應，使用者也要尊重平臺，不做破壞平臺以及法律允許範圍之外的事情。

普惠。

平臺創造了價值，作為重要參與者，使用者也應該收穫相應的份額。這種收穫不一定是物質回報，而是平臺應該讓每個使用者獲得更佳優質的服務，讓每個使用者甚至是所有人的生活都更加美好。

圖片來源unsplash

與傳統商業時代相比，新的技術手段給予平臺更好服務使用者的機會和能力。網際網路平臺雖然不會像侍奉上帝一樣對待每個使用者，但是卻可以像朋友一樣更加了解使用者、幫助使用者。正如《平臺時代》一書中所指出的，基於資料能力、演算法能力、安全能力，網際網路平臺遠比傳統企業更加了解每個使用者，從而可以更快、更準確地響應每個使用者的特殊需求。這是曾經如“上帝般的顧客”從未享受過的服務。

平臺是有價值觀的，它的價值觀深藏於它的功能與規則之中，體現在對使用者的態度之上。

換句話說，平臺有著怎樣的使用者觀念，就會如何選擇與使用者相處。好的平臺以使用者為核心、把使用者當朋友、尊重使用者的主體性，這是“以人為本”理念的一種體現。而使用者同樣會對平臺的態度有明確感知，在此情況下，“使用者是朋友”已經成為一種新的優勢和契機。試想一下，使用者會選擇一個煩擾他、剝削他的平臺，還是會選擇一個友好型平臺？答案是清晰的。而面對後者，使用者也更信任地讓渡部分權利，為平臺的發展貢獻力量。

一如尼葛洛龐帝所說，計算不在於計算機有關，它決定我們的生存。當網際網路平臺成為當前社會的一種重要的組織方式，平臺如果對待使用者的態度，亦將影響其他領域的選擇。因此，

把使用者作為朋友，以及由此體現出的以人為本的原則，應該成為所有產品和平臺發展的出發點和落腳點。

這更像是一場社會實驗，而實驗的結果，則關乎著後平臺時代人類的未來。

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