夫妻老婆店：中國66萬個村裡醞釀的“指尖小生意”

呈現碎片化的村中小超市，在數字化潮流下，指尖上的小生意人，該如何調整經營方式？

文\圖丨彭美琪（中國人民大學“小微調研”組成員）

編輯丨郭之富

零售老闆內參獨家專稿 未經許可不得轉載

核心導讀：1。為什麼農村小超市的日雜百貨銷量日漸下降？2。中國大多數的村中小超市現狀發生了怎樣的改變？3。農村小超市轉型適應新時代的有效途徑有哪些？

編者按：

中國科技網際網路的高速發展，改變了國內的消費結構，同時也影響著區域人口的分佈。過去幾年，大多數年輕人逐漸去往一二線城市尋找商業機會。而現在不一樣的是，渠道下沉、縣鎮級，甚至是農村市場的開拓慢慢吸引年輕人回鄉創業。俗話說，落葉歸根，80後為代表的人群，在一二線城市打拼過後，逐漸會選擇回到自己家鄉幹一番事業。另一方面，面對新的消費形態，小城鎮和農村土生土長的個體戶也在不斷調整經營形式以適應新的經濟環境。但同時，由於經濟環境的變化，也面臨著客流量下降、經營成本高、利潤低以及缺乏擴張資金等諸多的困境。值此2019年農曆新年來臨之際，中國人民大學、南京大學、復旦大學三所高校的三十名00後本科生，在院校的支援下發起了南北青年返鄉小微調研，透過對自己土生土長的家鄉做春節切片調查，看中國三四五線縣市的小店小廠在2018年到底過得好不好、2019年又有啥新盼頭。在中國經濟遭遇特殊困難的今天，這樣的調查顯得彌足珍貴。從實際案例可以看出，作為中國經濟的細胞單元，這些小微個體都在努力且積極地生存，並盡力追趕和利用數字技術，一些小微個體正在開始接觸，而有一些先行者已經開始利用網路進行融資、支付寶等移動支付收付款和淘寶、天貓、京東等平臺的網際網路化經營，嚐到了數字技術對商超價值的甜頭。《零售老闆內參》（微信ID：lslb168）遴選了其中貼近零售業的代表作品，透過這些莘莘學子的筆觸，以唐山市灤縣小馬莊鎮邢各莊新村中的幾家小超市為切入點，剖析中國66萬多個村（居委會）中的小超市老闆該如何應對新的經濟形式和消費行為的變革。

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消失：夫妻老婆店中日用百貨銷量下跌

2005年到2015年，可以說是電商發展的巔峰十年。

這十年，城鎮和農村基礎設施的完善、快遞業的高度發展以及網際網路的全面普及滲透，零售業的格局也從區域性走向全國，一二線城市的零售市場也在這十年期間逐漸飽和。在數字化和全渠道融合的驅動下，更多的人把目標轉向了縣鎮鄉級地區。

但是，以村為單位的區域經濟依然存在著些許問題。本次將以河北唐山的邢各莊村為例，詳細分析其中小超市經營中的處境。

唐山市灤縣小馬莊鎮邢各莊村

人口有著超過3600多的密集型村莊的邢各莊，位於灤縣-西南部，距灤縣新城10公里，是個由東邢各莊、西邢各莊、前邢各莊、後邢各莊四個行政村組成的革命老區。2011年5月開始新民居建設“平改樓”，計劃建設6+1模式住宅樓42棟，佔地面積202。5畝。至2015年底已基本完工，老居民區未拆房屋總數約70處，其餘一千多戶已經入住新居。

筆者實地調查了邢各莊村的四家小超市發現，有兩家超市對於目前的經營狀況表示不理想，認為生意要比去年難做的多。

經過採訪幾家店主後發現，困擾他們順利經營的因素有以下幾點：

1、客流量的減少。

這一問題的出現，店主普遍認為是受網路購物的衝擊，越來越多村民選擇在網上平臺購買日用品，而不選擇在村內的超市購買。目前村民的需求主要是肉、菜等廚用生鮮。此外，店主也紛紛表示，由於從平房搬遷到樓房，村內幾家店更為集中，因此競爭也更加激烈。

2、經營成本高，營業利潤低。

房租、水電費、進貨成本構成了百貨超市最主要的三項成本。為了使店面能容納更多貨品，幾家超市的店面都很大，一般在90-120平米；由於要保證貨品的新鮮，冰箱、空調等電費支出也是不小的一筆開支。

3、缺乏有效提升經營效率和收益的手段。

受訪的四位店主中，有兩位都希望進一步發展，但認為生意很難有突破。一位表示不知道從何入手，另一位則有了發展電商的方向，但缺乏資金支援和知識儲備。

從上，我們發現，當消費者的需求以及購物渠道發生改變時，沒有及時有效的應對措施，門店的經營效率將很難提高。而大環境下，

電商給實體帶來的“陣痛”已經從一二線城市，下沉至“自然村”級別的區域。

隨著淘寶等購物渠道的下沉，日用百貨，甚至是柴米油鹽醬醋茶等日需品，都可以透過網購途徑送貨上門，而村民的對於小超市的日常需求也就逐漸止步於蔬菜，肉製品等應急類的生鮮食品。

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窘境：成本、利潤與資金的矛盾體

“5塊3，給我5塊就成，大媽慢走啊！”

說話的這位是同村中建華超市的店主董建華，36歲。他熟練地舀起白糖，裝袋、上秤，將零頭抹去，白糖遞到對面手上。這家超市經營了十年，與其他超市具有差異化的地方在於，它是全村唯一一個郵政授權的快遞代收點，並且能辦理金融儲蓄業務。

建華超市內的服務牌

店內，“金融交易區”、“商品代購區”、“郵件代收自提區”三大櫃面服務牌，和“WIFI無線網路已覆蓋”以及支付寶收錢碼和紅包碼等，形成這個村裡小店的數字時代標籤。

“

大家都在用支付寶和微信，這是潮流，不追就落伍啦。

”董建華的妻子站在櫃檯後說道。

和建華超市隔著三棟樓的臧輝超市，開了20年。老闆娘姓魯，因為怕食物變質，120平米的房間沒有開暖氣。她穿著厚厚的棉衣，見筆者進來才打開了燈，屋裡才不會顯得那麼昏暗。下午四點多，店裡一個顧客都沒有，只有來幫代理商送貨的年輕小夥。

“現在大家都網購，村裡來買日用品的越來越少。”魯大嬸一邊眯縫著眼睛透過老花鏡核對收據，一邊感嘆生意越來越不景氣。

據筆者觀察發現，村民主要的需求就是肉、菜這類生鮮，而臧輝商店恰恰沒有供應，因此很沒有相對競爭力。

她告訴筆者，移動支付也是去年剛剛開始使用的。前年起，有很多顧客在結賬時發現只收現金，索性把東西放下離開。這種情況越來越多，無奈之下，魯大嬸也開始學著使用支付寶，並託侄子幫自己列印了二維碼，貼在櫃檯旁邊的牆上。

但是，47歲的她仍然感覺，自己越來越追不上移動支付及數字化的潮流，生意的頹勢也依然難以挽救。

24號超市

2004年，21歲的趙興華在唐山市區最紅火的家樂超市打工，那時起他就有了進軍這個領域的打算。後來索性回村開起了村裡超市——24號超市，剛開張的時候生意還不錯，夫妻二人一個星期就要結算一次賬本，平均每月能賣一萬多元，一年的淨利潤3萬到5萬元，而現在一個月最多隻買7000不到，一天的營業額不過幾百元。

“現在買什麼都能網購了，來村裡的快遞一車接著一車，沒停過。”趙興華撣撣手裡的菸灰，“不是沒考慮過進軍電商領域，但是咱軟硬實力都沒有。”

成本高，利潤薄，這讓趙興華覺得開店極為吃力。

由於缺乏資金、基本的網路領域知識，同時也不瞭解具體的業務運作模式，網際網路經濟對個體工商戶來說，實在是“門檻太高了”。

但是，面對生意難做的情形，都需要尋找新的突破口以求增量。

沒有顧客的時候，趙興華喜歡用小電鑽在葫蘆上作畫，放上小曲兒，一筆一筆很是悠閒，同時他也在爭作快手達人。上有老下有小的他，還在尋覓新的出路，腦子必須活絡。

“現在網際網路＋很熱。連鎖的大便利店都是統一發貨，直接從農民那裡拿貨，也有自己的加工廠，廠家直接對消費者。”他一邊給筆者展示自己雕刻的葫蘆作品，一邊和筆者談自己的發現和思考，“我覺得這是關鍵，省去了中間成本，以後也想往這方面發展。”

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破局：在熟人社會勝出的經營門道

鑑於“金鑫”兩字多金的緣故，全國有很多類似的店招。而住在邢各莊新村的張豔花夫婦，在經營接手並改名的“金鑫超市”後，將這兩個字的實際意義展現了出來。

金鑫超市

“最近年關生意最紅火的時候，店裡一天的營業額就能達到7000元左右，是平時的翻番。”

而經營“金鑫超市”之前，張豔花和丈夫在集市擺過水果攤，零下二十度的冬日，頂著寒風一站就是一天；也跑到過河南打工，在親戚家裡，兩口子擠一間小地下室，一天要打三份工。

“那個時候真苦啊。”

對於過去，張豔花並不願多講。2017年新農村建設之後，兩人覺得這是個機遇，加之家裡還有老人孩子，於是決定返鄉創業，回村盤下了具有三十年經營歷史的“趙倉商店”，並改名為“金鑫超市”。

在市區打拼的日子帶給了兩人不一樣的眼界。他們發現，在河南和唐山市區已經普及的支付寶付款，對於邢各莊村來說好像還處在“絕緣狀態”。於是，張寶偉自己列印了收款碼貼在店裡的牆上。

“我是邢各莊頭一份。”張寶偉說這句話的時候，咧開嘴笑了。

夫妻倆早上五點半就要起床去縣城進貨，九點多迎接早高峰，直到中午才稍稍能鬆一口氣，下午四點又開始忙碌，一直到晚上十點，這中間還要一刻不停地碼貨架、補貨。最紅火的時候根本忙不過來，兩人恨不得“多長出一雙手”。

筆者發現，100平米的店面只闢出一張小床容夫妻倆休息，餘下的空間被種類齊全的貨品佔滿。

尤其酸奶、蛋糕、生鮮（包括新鮮的肉、菜供應不斷），稍微高檔點兒的酒、點心也應有盡有，再加上還能默契地送貨上門，都成了這家超市在村裡一枝獨秀的核心競爭力。雖然村裡現在已經開出了7家小超市，東西南北“落子“齊活了，也不能阻擋有家住村西北角的人捨近求遠，偏偏要往東南角的金鑫超市跑。

在與村民溝通中發現，金鑫超市貨品種類很齊全是吸引他們來這家超市的緣由之一。拿醬油舉例，金鑫超市會同時銷售很多品牌。同時也有很多名牌食品，如達利園、可比克、特侖蘇等。還有中華煙，在村裡來說屬於中高檔了。而且店主很會做生意，很親切、會說話、能抓住顧客的心，提供送貨上門的服務（比如成箱礦泉水之類的貨品）。

值得一提的是，

“村”是一個具有極強人際關係的區域單位，不同於鎮及市的人際接觸相對疏遠。

張豔花也正是抓住這點，在微信紅利的大背景下，能夠想到透過建立微信群將村民連線起來，每天早上進貨回來之後，她都會第一時間在群裡告訴大家今天都有哪些貨。

此外，村裡還有廣播站，在發朋友圈的同時，也會透過廣播通知村民。

忙碌中的張豔花

與夫妻倆聊天的間隙，不斷有村民前來採購。張豔花動作熟練地幫大爺大媽取醬油、洗衣粉，幫孩子們拿冰激凌，同時招呼著五六位顧客。

36歲的她愛笑，說話聲音高，村裡人買完東西都愛和她拉幾句家常。丈夫張寶偉憨厚，顯得有些木訥，時不時從賬本間抬起頭來笑笑。春節這一陣，各式貨品都很緊俏，賣得多進貨也多，遇到手頭緊的時候，除了和親戚朋友借錢，夫妻倆往往會使用支付寶旗下的借唄。

移動支付給商家帶來了極大的便利。

作為村子裡最早引入支付寶收款的小超市，去年張寶偉跑去縣城專門向支付寶辦理業務申請了藍色二維碼，替代自己列印的黑白收款碼。“顯得正式點”，張寶偉笑笑說道。

在習慣使用支付寶收款後，夫妻兩人也嘗試著用借唄。

“特別是現在開始做生鮮，需要補貨、進貨和搶貨，資金需要多了不能總向親戚朋友開口借錢，所以就試著用借唄，發現利息不高還很方便，這個月借了下個月就能還上，資金週轉也沒那麼大壓力。”

張豔花告訴筆者，等今年春節忙過去後，金鑫超市一年的營業額就能達到二十萬元，刨去成本能掙七八萬，已經比打工時寬裕太多了，夠一家三口的日常生活開支。但是，隨著生意的紅火，房租、水電費、進貨費用，都構成了薄利小店不菲的成本。為了領先一步做生鮮必須給貨品保鮮，金鑫超市裡配置了有六七個冰櫃、冰箱，還有兩臺大空調。

“夏天一個月電費就要一千多塊錢。”張豔花說道。

資金短缺、人手不夠、利潤太薄，都是金鑫超市面臨的困難，而這也同樣是中國66萬個村（居委會）中，小超市面臨的棘手之處。

當被問到是否打算擴張經營，張豔花還是對未來滿懷希望，“如果有好地方的話，就再辛苦點唄。”目前看起來，過了年村口的一排新造鋪面要開起來了，她夢想著是不是到時候生意更好點，就再開個邢各莊金鑫超市二店。

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數字化潮流與指尖上的小生意人

數字化技術潮流席捲中國時，在地區的滲透上，總是先城鎮，後農村。農村中的網購、物流、移動支付等等，每一樣事物都是在城市普及之後才開始興起。

中國數以萬計的夫妻老婆店，本質上都是以個體戶為單位，不管是縣鎮還是鄉村，彼此之間都存在著極強的競爭關係。而個體戶要去提高自家門店的經營效率，實現數字化經營，確實存在著巨大的資金及技術上的困難。

然而，這一普遍現象的存在，令零售服務商看到了B端生意的機會。

透過集中一個村中的七八家超市，規模性採購，降低供應端成本，對上游的供應商和下游的超市渠道商來說，都是相對具有益處。

不過，金鑫超市中利用移動網際網路將村民連線起來的方式，也值得推薦。當採購成本降下去之後，考驗的是如何以更好的消費體驗服務消費者，群內作為線上溝通渠道，超市實現了“店倉一體化”，加之同村住的也不算太遠，物流配送成本不會太高。

這樣下來，其實更比網購具有人情味。

此外，

以移動支付和網路貸款為代表的數字化技術浪潮給鄉村小微企業也帶來了新契機，指尖上的小生意人順勢而為者重獲新生，不能趕上時代的便將會被淘汰。

然而，在這廣大的鄉村土地上，讓每個人都把視線從莊稼地和家長裡短上挪開，放眼一畝三分地外的社會形勢，或許還並非一件易事。當新技術出現時，讓老百姓得到更好的技術普惠教育，或許是促進新農村發展的關鍵所在，也正是市場和行業需要努力的所在。

對此，我們應該更加關注，並且抱有期待。