歐萊雅面膜引發定價博弈 直播間低價促銷陷“怪圈”

本報實習記者 黎竹 記者 劉旺 北京報道

近日，有消費者投訴巴黎歐萊雅面膜虛假宣傳，在薇婭、李佳琦直播間購買的面膜價格高於雙11現貨，有消費者與品牌官方客服溝通，想要其補差價但遭拒絕。

這一話題引起了熱議，11月17日晚，李佳琦和薇婭官方回覆“暫停與巴黎歐萊雅品牌任何形式的合作”。歐萊雅官方微博18日凌晨釋出宣告稱，關於雙11面膜促銷過於煩瑣複雜向消費者道歉，晚間再次就安瓶面膜事件給出說明和解決方案。截至記者發稿，微博詞條“李佳琦薇婭暫停與歐萊雅合作”閱讀量為8。4億次，“歐萊雅在迴應安瓶面膜事件”閱讀量為3。7億次。

據瞭解，主播帶貨是歐萊雅目前電商渠道的主要形式之一。歐萊雅集團財報顯示，截至去年12月31日的2020財年，歐萊雅集團電商銷售額同比增長62%，佔銷售總額的26。6%。一邊是線上銷售業績的強勁增長，一邊是消費者對其電商渠道不當宣傳的反對。黑貓投訴顯示，近一個月歐萊雅相關投訴已超過2萬單。

專家認為，歐萊雅產品矩陣多，可替代性低，長期來看影響不大，但這一事件表明目前國內美妝電商行業“競價不競質”的現象亟須規範化。“單一渠道對美妝品牌來說是不健康的，李佳琦和薇婭兩大主播就像‘主動脈’，其他的渠道商就像‘毛細血管’，兩者都是重要的‘動力’。當下一些新品牌主要依賴‘主動脈’生存，存在渠道過度單一的隱患，而主播打的就是低價標籤，一旦利潤受到壓縮，質量也就很難上去。”美妝經營管理專家白雲虎說。

上海大邦律師事務所高階合夥人遊雲庭告訴《中國經營報》記者，如果調查證明歐萊雅“全年最大力度”的宣傳是蓄意欺詐消費者，那歐萊雅不僅要向消費者退一賠三，還將面臨違反廣告法規的處罰。

面膜價格引出博弈

近日，由於雙11的促銷策略，歐萊雅安瓶面膜引發熱議。據瞭解，此前有消費者嘗試與品牌方溝通。根據網路上流傳甚廣的截圖，歐萊雅客服解釋安瓶面膜差價時稱：“李佳琦說是低價就是低價的嗎，李佳琦也是個打工人而已。根本不能退差價。”

該回復迅速在網路上發酵，引起眾多網友關注。李佳琦和薇婭回覆稱“暫停合作”。11月17日晚，李佳琦直播間表示，將在此事解決前暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作。隨後，薇婭直播間也釋出相關宣告：“薇婭直播間將暫停與巴黎歐萊雅品牌任何形式的合作，直至此事妥善。”

作為本身就具有話題流量的帶貨博主，李佳琦和薇婭還強調了希望巴黎歐萊雅24小時內拿出“解決方案”。對此，記者向兩方發去採訪函，截至發稿尚未獲回覆。

某電商領域資深人士透露：“品牌方要進兩人直播間，在價格方面一般都會有一些口頭約定，但是不會出現在合同內，尤其是比較強勢的品牌方，多年來價格都維持得很好，肯定希望價格是由自己控制的。”

11月18日凌晨，歐萊雅官方微博釋出宣告，對於價格不同的原因，其表示：“經初步調查，此次出現部分消費者在預售後以較低價格拍下商品，是因為疊加使用了多種平臺及店鋪的優惠。”

此外，歐萊雅方面還承諾：“公司正和相關政府部門合作調查，將在保障所有相關消費者利益的前提下，提出能針對所有相關消費者的妥善解決方案。”截至發稿，記者聯絡相關人員求證相關方案未獲回覆。但11月18日晚間8點16分歐萊雅官方再次迴應安瓶事件，以發放優惠券的方式給出解決方案。

另外，受訪的消費者都強烈要求由品牌方退款。“10月20日歐萊雅官微宣稱李佳琦直播間全網最低價429元的五十片安瓶面膜，我定金+尾款共付了377。92元。11月1至3日賣家又持續放出999～200元的優惠券降到7。99折，五十片總價200多元。賣家涉嫌虛假宣傳資訊誤導消費者，已損害消費者利益，因此我需要歐萊雅商家退價79元。”小歐這樣分享她的退款訴求。

然而，多位業內人士預計此次事件對歐萊雅影響不大。電商戰略分析師李成東表示：“歐萊雅的產品矩陣多，產品線縱深佈局廣闊，因此品牌的替代度比較低。”據瞭解，歐萊雅旗下擁有超過500個品牌，其中巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、赫蓮娜、YSL、科顏氏等品牌，都已進入中國彩妝及護膚品牌市場的頭部梯隊。

李成東表示，像歐萊雅這樣的品牌方確實是應該有定價權的。“作為一個國際一線品牌，在定價方面應該有自己的定義，為什麼必須讓你賣最低價、我自己不能賣低價？這個邏輯本身也很奇怪，為什麼不允許品牌自己做獨家活動？”他分析道。

事實上，今天的直播電商與曾經的傳統商業模式的底層邏輯是一致的，品牌方要進入某位主播的直播間，就像曾經要進入某家連鎖超市、某個商場，這是一個換湯不換藥的博弈事件。

“就像東西上貨架需要給商超入場費一樣，品牌方要給主播坑位費和返點佣金，如果在定價權方面品牌失語的話，就意味著品牌被綁架了。從某種意義上來講，主播們本身也並沒有錯，錯在這個圈子中出現了具有壟斷性質的跡象，他們能夠有足夠的影響力去影響消費者的決策，但實際上中間費用也並不低，以上費用加起來超過了20多個點。”白雲虎表示。

白雲虎指出，對歐萊雅的影響不大另一原因是其渠道分佈很合理。“像這種早年紮根中國市場的國際大品牌，渠道已經深入到了四五線小城市。目前來看，歐萊雅應該是‘70%線下，30%線上’，該事件對它線下渠道的影響較小。”

低價促銷亂象待治理

目前看來，線下仍然是歐萊雅的主力。歐萊雅集團財報顯示，截至去年12月31日的2020財年，歐萊雅集團電商銷售額同比增長62%，佔銷售總額的26。6%。今年上半年歐萊雅電商業務繼續增長，但由於零售渠道的重新開放，電商的增速有所緩和。上半年歐萊雅電商業務同比增長達到29。2%，貢獻了27。3%的銷售額。

白雲虎認為，當前的消費市場，壟斷性的電商平臺就佔了差不多1/4的市場份額，李佳琦和薇婭兩大頂流主播雙11的預售當天交易額就突破了200億元，這些資料表明，“主動脈”越來越粗，“毛細血管”越來越細，甚至由於堵塞而失去作用。

據多位美妝護膚品長期消費者反映，她們線上下商場購買化妝品時，由於其預訂的商品比主播直播間更划算，而遭遇預訂商品下架、未取到貨的情況。業內人士則指出，在選品定製價格方面，直播間主播的話語權很大，因為他們比的就是“低價”，多數都是靠“價低”吸引流量。

白雲虎認為，品牌不應該被主播的低價競爭所“綁架”，應該擁有自主定價的權利。“當整個美妝行業都陷入追求最低價的怪圈中，企業也無法長足發展。目前很多國內美妝品牌在研發方面的投入都佔比很小，因為整個利潤都被壓低了，很少人去做研發和創新。”

李成東則表示，直播已經成為美妝最核心的營銷方式和渠道，競爭也非常激烈，用“全網最低價”作為噱頭長期吸引使用者，是直播達人目前也走不出來的“怪圈”。

但這個“怪圈”與當下消費者品牌面臨的演算法革命相關。電商領域資深人士告訴記者，目前全球消費品牌都在進行的“DTC （Direct to Consumers）模式”革命，其所奉行的直接向消費者提供商品，打破了傳統品牌對中間商的依賴，聲稱既能有效控制成本，還能直接與消費者建立親密關係。但這根本上還是電商平臺的演算法導致的。

白雲虎告訴記者：“直播間實際上就是一個銷售入口，本質上就像一個店鋪，問題是這個店鋪陷入了‘低價’怪圈，必須靠低價才能將消費使用者吸引到直播間。在直播間，如果沒有‘價格優勢’，特別是‘全網最低價’的吸引力，貨就賣不出去，流量就不可能變成銷量。”

藍狙策劃董事長劉大賀則指出，直播間低價除了能夠促進消費者決策外，也是為了迎合平臺的流量演算法機制。“在直播間以低價和打折的方式促銷是基於兩點：一是快速促進成交，消費者對於太便宜的產品沒有抵抗力，無須過多思考，會激發興趣需求。另一方面，有些主播純粹是用低價產品或者給粉絲福利的方式，增加粉絲在直播間的停留時間，某電商平臺的演算法是基於粉絲在直播間停留時間和互動程度，決定是否給你更高權重、更多流量去曝光。”

一價更比一價低

業內律師指出，此次歐萊雅事件或將涉及《消費者權益保護法》和《廣告法》的處罰。根據商務部《零售商促銷行為管理辦法》規定，零售商開展促銷活動後在明示期限內不得變更促銷內容。

遊雲庭強調：“因為之前承諾了給消費者最低價，事後又出了一個新的價格，歐萊雅宣傳‘全年最大力度’之後又做了力度更大的促銷，結果上使得之前的宣傳構成了虛假宣傳，也可能是要受行政處罰的。”

他分析道，就消費者而言，如果調查證明歐萊雅10月初的“全年最大力度”的宣傳是蓄意欺詐消費者的，他們應當向消費者退一賠三，每套489元的面膜，退款加賠償，總共要支付1956元的費用。如果歐萊雅提供了足夠充分的證據證明其是因為疏忽導致了此次促銷事故的，則不一定會構成欺詐，但向消費者退還差價的責任是必須承擔的，因為“市場監管查處時一般是看結果”。

根據消費者提供的截圖，“巴黎歐萊雅”在10月20日釋出了李佳琦直播間“全年最大力度”等相關資訊，但記者查閱了當天的微博，並未找到這條微博。

“歐萊雅官方微博所發的內容屬於商業廣告。這個宣傳語，可以用《廣告法》進行處罰。”遊雲庭認為。

遊雲庭表示：“這次事件可能是由於大公司內部各個部門之間缺乏協調，因此法務沒有辦法監管到。”很多業內人士也認同這一說法，稱對接主播的人員和對接自家直播間的促銷人員並非同一部門，而且品牌自身的雙11促銷活動可能並未經過法務。