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“圍剿”之下,“烏托邦”豆瓣垂危

  • 由 燃財經 發表于 籃球
  • 2022-08-09
簡介圖分別為豆瓣、今日頭條、知乎的小組圈子介面雖然今日頭條的“圈子”功能目前無法加入,但從原有圈子的內容更新來看,並不影響原加入圈子使用者的正常使用

歸可以組詞什麼

“圍剿”之下,“烏托邦”豆瓣垂危

燃次元(ID:chaintruth)原創

燃財經出品

作者 | 孔月昕 馮曉亭

編輯 | 饒霞飛

在一個共享邀請碼的微信群裡等了近兩個小時,“高強度網上衝浪選手”蘇素終於拼手速搶到了一個邀請碼,成功登入了位元組跳動旗下的新上線產品“識區”。

登入識區之前,蘇素還不完全知道這是一款什麼應用,只是看到有人在朋友圈做推廣,覺得有意思便想著使用一下。成功登入後,同為豆瓣8年老使用者的蘇素嗅到了一絲“豆瓣”的味道,“不能說一樣,只是覺得很熟悉,特別是‘發現識區’入口,和豆瓣裡的‘發現小組’就很相似。”

而要論兩款應用的“不同之處”,蘇素在上手操作半小時後給出了自己的答案。“識區介面很簡潔,但也正是簡潔外加是一款新產品,很多功能尚未完善。透過上手操作和淺入瞭解,確實能清楚感知識區開放者並沒有將豆瓣當作對標產物,只是對於豆瓣使用者來說,這確實談得上是一款類豆瓣應用。”

對於識區來說,並沒有被定調為一款“內容興趣社群類APP”,位元組跳動對“識區”的定義是一款“智慧閱讀工具產品”,識區的slogan是“定義你的閱讀宇宙”。

識區還可以與今日頭條內容實現共享,而實現的途徑也十分“簡單粗暴”。

在識區平臺,每位使用者最多可以建立3個識區,識區可以理解為“圈子”或者“小組”,使用者建立識區後便成為“區長”,區長可以為識區Bot配置訂閱源,區長可以透過新增不同感興趣的主題從而生成推薦的訂閱源,而推薦的訂閱源都是來自今日頭條的內容創作者。

一旦選定訂閱列表後,Bot便會自動在識區更新內容,但Bot採集的內容區長沒許可權刪除,只能透過不斷髮新內容覆蓋。

只不過作為一名普通使用者,依舊可以透過“發現識區”和“推薦介面”找到自己感興趣的話題並加入某一“識區”中。燃財經透過查詢“發現識區”頁面較為靠前且成員使用者數量較多的識區,發現基本大多識區的“Bot的訂閱源”數量為0,識區內多為使用者發表的內容。

“和豆瓣一樣,都要加入‘識區’後才能發帖,釋出自定義內容的入口也都在右下角,只不過識區相較於豆瓣還是太簡陋了,只有H1H2標題和插入圖片,但豆瓣除了插入圖片,還能新增影片、釋出投票、關聯書影音。”蘇素也表示,雖然識區的slogan是“定義你的閱讀宇宙”,但透過閒逛下來,不難發現大多識區的討論內容也不少,“但也可能目前產品剛上線,很多功能沒有完善,像現在使用者交流也只有透過評論功能實現,未來可能會出現更多社交功能。”

與此同時,蘇素也向燃財經發出感慨,自從豆瓣小組接連要求進行整改,並且還在近日宣佈私密小組將停止服務後,自己登入豆瓣的頻次也越來越少了,同時她也發現不少平臺都承載了和豆瓣小組類似功能的圈子或小組。“像微博、知乎等,我都有去體驗過。”

但出於使用習慣,蘇素並沒有和其他組員一樣選好下一處安身之處,“去年我也跟過風搬到過DoDo,但用了一段時間覺得使用體驗感很差又回來了。豆瓣使用者和其他平臺使用者重合度不高是重要原因。”

眾所周知,豆瓣小組是豆瓣最耀眼的標籤,也是豆瓣的底牌。畢竟對於一家老牌網際網路公司,能在網際網路鉅變浪潮之中依舊能偏安一隅的豆瓣來說,豆瓣能存活下來,除了靠原有的書影音業務,還有就是豆瓣還擁有著活躍度高、使用者粘性極強的豆瓣小組。

如今,豆瓣小組也成了其他平臺虎視眈眈的一塊肥肉。從最早的知乎圈子、頭條圈子,以及被豆瓣控訴“不正當競爭”的微博,亦或是最近正在內測的識區,未來不排除還將有類豆瓣產品的出現。

然而對於現在的豆瓣來說,最大的敵人依舊是自己,靠著書影音和使用者基礎,縱觀網際網路目前還沒有一個能替代豆瓣的產品出現。但對於豆瓣使用者來說,豆瓣正在離使用者心中“烏托邦”的形象越來越遠。

“複製”豆瓣

被質疑介面像“豆瓣”的,不止“識區”一個。

“複製行為”最早可以追溯至2019年,當年2月,今日頭條官宣自己的新功能“圈子”,而圈子的作用是,創作者可透過圈子,直接在頭條APP內自建粉絲群,從而與粉絲無障礙分享交流。但如今燃財經想進一步瞭解今日頭條的“圈子”功能時,卻被告知“圈子升級期間,暫不支援加入”。

此外,2019年底,知乎APP正在內測“圈子”功能,並且該功能於2020年1月正式上線。而在當時,知乎還為“圈子”開放了一級入口,圈子入口取代了當初的發帖入口占據導航欄的居中位置,此外還同時開放了搜尋和問答區域,可以說知乎使用者隨處可見“圈子”入口。

據豆瓣忠實使用者茶茶回憶,知乎當初很多“圈子”名稱都和豆瓣小組組名一樣,“畢竟平臺流量傾斜,所以有些創作者也會想著照搬或者借鑑豆瓣活躍度較高的那些組名,也想成為下一個活躍度高的社群。”

如果說圈子“起名權”源自內容創作者,不好直接說平臺“複製”,但對比看豆瓣和今日頭條以及知乎的圈子,不難發現三者的介面其實都相似。

“圍剿”之下,“烏托邦”豆瓣垂危

圖/分別為豆瓣、今日頭條、知乎的小組/圈子介面

雖然今日頭條的“圈子”功能目前無法加入,但從原有圈子的內容更新來看,並不影響原加入圈子使用者的正常使用。而且種種跡象還在表明,今日頭條的重心逐漸從“圈子”轉移到了“小組”。

燃財經透過查詢得知,今日頭條的“頭條圈子”賬戶最新一次動態時間為2021年4月,而在2021年9月,今日頭條便發表《頭條小組開放自建|招募組長,和更多志同道合的人交流》一文,而使用者在加入一個小組後,使用者主頁的導航欄中原“放映廳”入口立即便被“小組”入口所取代。

與此同時,今日頭條招募組長的行動也一直在進行著。

3月29日,豆瓣釋出公告稱因業務調整,私密小組將停止服務。當晚便有一位豆瓣使用者在豆瓣鵝組發帖稱“最近很多平臺都在挖組長”,並附上了與自稱“今日頭條社群運營”一人的對話截圖。

截圖顯示,該名社群運營人員說,“聽聞豆瓣小組即將有大動作,頭條小組正在招募小組組長,入駐即有流量扶持和活動基金。”並在與該名豆瓣使用者的聊天中進一步強調“對豆瓣組長毫無門檻。生活組、鵝組來了、人才組都已經來頭條建立小組了”。

此外,同一日,微博@超話社群則釋出“超話新星計劃”,招募要求“管理經驗”中註明,得擁有“豆瓣組長”、“貼吧吧主”等相關社群管理員身份。而最為耐人尋味的是,微博在招募海報竟然原封不動照搬豆瓣小組組名。

“圍剿”之下,“烏托邦”豆瓣垂危

節選豆瓣圖片

也正由於微博社群由於照搬豆瓣小組組名的行為,導致豆瓣與微博之間的關係突然走向劍拔弩張地步。

3月30日,豆瓣公司對外發布一則起訴書,表示將以“不正當競爭糾紛”為由起訴微博。要求微博立即停止侵權行為,包括但不限於刪除侵權連結、停止“超話新星計劃”的招募行為。

“被告(微博)行為有違商業道德,侵犯原告(豆瓣)合法權益。”起訴書中提及,“超話社群”和“豆瓣小組”互為競品,但微博@超話社群近日在平臺釋出的“超話新星計劃”公開招募管理人員內容中,宣傳頁面中使用了多個豆瓣小組組名,且招募有豆瓣小組管理經驗的人至平臺建立超話社群。

從豆瓣不同往常的“快速反應”中,圍觀眾人必然能從中猜出一二。茶茶也直言“誰都看得出來微博在挖豆瓣牆角”。

“微博不是第一個來挖牆腳的平臺,其他平臺挖大組組長的事早就有了,從去年清朗行動開始,豆瓣小組就進行了多次整改,而每逢整改,愛聊的豆友討論下一處搬到哪個平臺的同時,或多或少伴都會隨其他平臺來挖組長的訊息。但微博這個‘超話新星計劃’屬實太明目張膽了。”

而在豆瓣起訴微博的同天晚上,微博@微博發言人釋出申明表示,“微博超話所開展的超新星計劃並非針對某一平臺,屬於正常的業務運營範疇,完全不存在任何不正當競爭和抄襲行為。相反,微博此前曾多次釋出公告,嚴禁使用者和MCN機構從某平臺搬運不實對立等不良內容。”

但是,在同一條內容宣告“自網際網路誕生以來,開放自由一直是其底色”的微博,評論區卻顯示“博主已開啟評論精選”。

迄今為止,微博與豆瓣之間的糾紛,在微博平臺並未持續發酵。只不過微博雖然聲稱“完全不存在任何不正當競爭和抄襲行為”,但在微博@超話社群已經無法搜到“超話超星計劃”的那條博文,燃財經從之前微博連結點進去,只顯示“由於作者隱私設定,你沒有許可權檢視此微博”。

“豆難財”不好發

打起豆瓣“小組”生意經的平臺,無外乎是瞄準豆瓣的高黏性社群氛圍。而除了微博、今日頭條等大廠外,還不乏有更多想發“豆難財”的平臺。

尤其在堪稱豆瓣“水逆”的2021年,豆瓣被處罰了21次,累計罰款近1000多萬元。繼去年9月的數個極具影響力的豆瓣小組被關閉、封禁後;當年12月,豆瓣又因屢次出現法律、法規禁止釋出的資訊被罰150萬元,同時,豆瓣小組也暫停了“回覆”功能。“豆瓣危矣”成了懸在每位重度使用者頭頂的“達摩克利斯之劍”。

大批小組使用者為保留自己的“快樂老家”,不得不開啟了聲勢浩大的“遷徙”運動,豆瓣鵝組、人才組等一批大流量小組開始往其他平臺上搬遷。

“當時豆瓣鵝組有人用過群郵件、試過DoDo,還建了QQ群;用利息生活小組甚至找人做了一個論壇……總之幾個大組幾乎都是‘十八般武藝各顯神通’。”豆瓣十年使用者湯圓無奈表示,“豆瓣小組當時不能回覆了,總要給我留一個看帖吃瓜摸魚、跟大家交流的地方吧。”

使用者大規模“搬家”的背後,是豆瓣小組功能下極強的使用者黏性,這也正是其他網際網路巨頭的迫切需要。

“例如,微博的超話和話題一直以娛樂明星和新聞熱搜為主,像豆瓣小組這種極具長尾效應的內容,是微博非常需要的;同理,位元組旗下的今日頭條,使用者在APP上無非是看新聞刷影片,但有了小組功能,就有可能提高使用者主動開啟APP的吸引力。”內容創作者、科技網際網路分析師趙宏民表示。

在趙宏民看來,網際網路社交已進入深水區,已經沒有藍海市場,各家都在爭搶彼此的存量使用者,而話題針對性強、使用者分類清晰的小組功能,也就成了提高使用者粘性和留存率的“制勝法寶”。這種情況下,識區不會是最後一個類豆瓣應用。

不過,爭相發展小組功能的網際網路平臺,至今還沒有一個能取得與豆瓣小組比肩的成果。就連去年被調侃為要發“豆難財”的DoDo,也因為功能分割槽亂、運營能力差等因素直接被“打臉”。

期間“出走”的豆瓣使用者,大部分在豆瓣小組功能恢復後迴歸了豆瓣。

“其他平臺留不下人,一是時間太短,沒有培養出使用者黏性,很多人甚至沒有適應/習慣新APP的介面及功能,就回去了。二是一些平臺的‘騷操作’非常敗好感,尤其是DoDo,一邊用豆瓣使用者引流,一邊又侵犯來自豆瓣使用者的正當權益。當時不僅有人截圖發到B站等平臺侵犯他人隱私,還有APP開發程式設計師下場發表不當言論,最後還將豆瓣鵝組等幾個大組都給封了,總之對女性使用者很不友好。”湯圓認為。

“圍剿”之下,“烏托邦”豆瓣垂危

此外,雖然豆瓣小組頻頻爆出爭議話題,但這也折射出豆瓣小組強大的號召力,以及極強的UGC原創力,這種高度原創且極具傳播性的內容,也正是微博、位元組跳動等其他社交平臺需要的。

而如今各大平臺再度“搶灘”小組功能,能否成功引流還屬於未知數。

諸如識區APP,在4月6日上線後,當日每個“區”的成員雖然迅速增加至百人,甚至有的模組已經達到千人以上,但大部分內容還是搬運或“水貼”,UGC內容護城河是否能做起來還未可知。

在微博挖角豆瓣組長作運營時,不少豆瓣使用者也在評論區留言,“豆瓣小組的核心並非組長,而是高質量使用者,再依靠她們的優質話題去吸引更使用者留存。”組長在豆瓣小組僅是維持秩序的角色,並非意見領袖,甚至妝組、拼組等多個大組的組長,都因不當發言被使用者推翻了。

因此,“如果網際網路大廠想做出現取代豆瓣社群功能的APP,使用者的遷移成本非常高,沒有哪個使用者會輕易和自己多年UGC創作的內容告別。”趙宏民表示。

“不過,凡事不是絕對的,近年來豆瓣因為運營不善,被有關部門處罰高達20次,甚至多次還是頂格處罰,也給了其他社交巨頭一段難得的視窗期。如果其他平臺能傾注更專業的團隊和資源,也是有可能搶奪一些豆瓣的市場份額。”

豆瓣“無人可替”,使用者“無家可歸”

實際上,不僅小組功能暫無“替代品”,豆瓣的書影音,更是這家“慢公司”在網際網路快速發展過程中,聚集起高黏性使用者的堅實後盾。

網際網路各大平臺上,隔三差五就會有使用者提問:“中文網際網路範圍內,除了豆瓣還有什麼好用的書影音記錄APP嗎?”答案出奇的一致——“沒有。”

儘管豆瓣的所有使用者加起來在,在整個中國社交市場,佔比並不算大;且書影音中,單看某一個板塊,也已有一些平臺能與之“抗衡”,比如微信讀書、網易雲音樂、微博電影等,這些平臺的競爭力並不比豆瓣小。“但難得的是,豆瓣能把圖書、影視、音樂三個板塊同時做起來。”趙宏民表示。

以圖書板塊為例,作為豆瓣鵝組前管理員,同時也是圖書編輯的柳無碼錶示,“豆瓣圖書的呈現方式,雖然不會給到沒本書很大的曝光和轉化,但它可以幫助我們去梳理自己的資訊,尤其我們公司每年出的書很多,大概有數百本,豆瓣就相當於我的檔案庫,我收藏到豆列裡後,便可以直接發給合作方,書目資訊、使用者評價、各種資料一目瞭然。”

而豆瓣電影,更是國內難得的較為權威客觀的影視作品打分平臺。阿北本人曾在2015年的《豆瓣電影評分八問》一文裡闡述過,豆瓣的程式會將使用者的打分從一到五星換算成零到十分,加起來除以評分總數,就得到了豆瓣評分。使用者的評分權重、演算法程式的更迭也在儘可能阻止惡意刷分等現象的發生。

此外,阿北透露,豆瓣電影的商務是不包括“高評分”的,也因此,豆瓣是諸多影迷心目中,目前國內最公平客觀的評分平臺。而承擔著製作、發行等業務的貓眼、淘票票等平臺,在評分層面是沒有豆瓣的公信力的。

“每次看電影之前,我都會習慣性地開啟豆瓣看看評分,如果評分特別低,那我就不會在影院裡花錢看這部電影了。至於貓眼、淘票票的評分完全沒有參考必要。”豆瓣資深使用者等等表示。

正因如此,儘管豆瓣的競品不在少數,卻無一能夠取而代之。易觀千帆資料顯示,2021年豆瓣APP平均月活躍使用者數量在1200萬左右,平均日活躍使用者數量在300萬左右。“從豆瓣使用者量絕對值的角度,現如今豆瓣的體量並不大,但是在書影音的影響力以及小組話題打造上,豆瓣牽動的會比較多。”果殼網創始人、CEO姬十三表示。

也正因如此,小眾的豆瓣,也跟微博、頭條這樣的平臺一樣,會受到嚴格的監管。3月15日,北京網信辦派出工作督導組,進駐豆瓣督促整改。

“內容和聲音越來越多後,豆瓣的稽核機制也嚴格起來,漸漸地內容走向趨同化,但已經跟原來完全不同。”因為釋出日記稽核週期變長,很多創作者不再將豆瓣當成首發平臺。90後作家張暢認為,豆瓣沒能留住這批寫作者,現在已經很難看到那種認真“創作”的日記。

“在豆瓣面臨越來越大壓力的情況下,我經常在首頁上看見,或從身邊朋友那裡聽說,被禁言、永久封禁的豆友越來越多。有些人,我甚至不知道什麼原因就被封禁了。”柳無碼錶示。

豆瓣書影音資深使用者齊齊告訴燃財經,“現在我的日常分享經常無故被刪,申述也非常麻煩,總有一天我可能會忍不了離開豆瓣。”

與此同時,豆瓣小組也面臨著越發嚴格的監管,一定程度上打擊了部分豆瓣使用者對平臺的熱情。前豆瓣艾瑪花園組組長就面臨著新建組不停被封的情況,無奈之下只好將小組“搬家”去了DoDo。

“豆瓣去中心化的設計,在如今的網際網路上屬於稀缺‘資源’。不靠大資料猜你喜歡,也不是按照使用者名稱氣權重推薦,每個人頂帖都可以被看到,有時候刷實時會得到很多新料,畢竟要是來晚了可能帖子就沒了,還可以看大家考古挖墳,就很好玩,早期的天涯也是這樣,可惜‘糊了’。不過豆瓣在清朗後開始改掉髮帖的時間線順序,導致發帖能不能被看到就隨緣。”湯圓對此遺憾道。

“圍剿”之下,“烏托邦”豆瓣垂危

在趙宏民看來,豆瓣上屢屢出現極端觀點,甚至違禁內容,作為內容運營平臺,豆瓣有不可推卸的責任。如果豆瓣無法徹底改變這種運營思路,豆瓣的未來不容樂觀。

不久前豆瓣宣佈私密小組關停的操作,讓包括湯圓在內的不少使用者對小組和豆瓣的未來都感到擔憂。“如果未來有合適的平臺,或許我會嘗試‘搬家’。但說白了,現在哪個平臺都是一樣的,不管是哪個產品,都存在各種缺憾,我們依舊沒有真正的‘家’。”

參考資料:

《豆瓣的危情時刻》,來源:AI財經社

《豆瓣拆遷,私密大白》,來源:娛樂硬糖

《微博、頭條正在“複製豆瓣”,可行嗎?》,來源:剁椒TMT

*題圖及部分文內配圖來源於視覺中國。

*文中蘇素、茶茶、湯圓、等等、齊齊為化名,姬十三、柳無碼為豆瓣使用者名稱稱。

*免責宣告:在任何情況下,本文中的資訊或所表述的意見,均不構成對任何人的投資建議。

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