2022新消費趨勢洞察：縱向類目更細分，橫向圈層更交融

關於2022年新消費的趨勢，整體來看仍有巨大增長空間，這一點是確定的。

但是如何增長？這是一個好話題。

過去談增長，更多談的是在固定規則範圍內的增長，品牌的發力也是朝著這個方向。比如認為口紅就是賣給女生的，去年賣給10000個女生，今年要賣給20000個女生。

但是在抖音電商釋出的系列盤點報告中，這種固定規則範圍出現了變化，比如口紅居然出現在男使用者高關注品類第四位；美妝興趣使用者的男女比例，其實也遠不像大家想象的那麼懸殊。

這個有趣的細節可以透視出抖音電商的消費增長有兩個特點：

縱向上，

商品類目更細分，增長更具體更明確。因為從傳統層疊的貨架到瀑布流式短影片，不僅是商品陳列與展示的方式變化，本質上是消費行為與路徑也發生了變化：

從靜態到動態、從模糊到具體、從複雜到簡單。

橫向上，

即便是過去認為的某一類特定產品也能加速融合不同人群，因為詮釋商品的內容豐富了，其所擊中的“興趣”無國界，當產品依附於興趣內容出現的時候，就促進了不同圈層的交匯融合，也使得：消費增長也就具備了更多的可能性。

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細分，讓增長看得見

剛過去的2021年是新增長趨勢集中呈現的一年。

就在年底，抖音電商聯合算數電商研究院釋出了系列盤點內容，

奢侈品、母嬰、服飾、美妝、個護

五大行業在抖音電商表現出了強勁增長趨勢。

這些趨勢背後的資料都是真實可靠的，來自抖音電商的一手內容、消費、廣告資料經過巨量引擎旗下的電商研究機構算數電商研究院精準彙集、有效歸類、精密分析之後，得出了科學且有趣的消費洞察。實現

以內容驅動商業、以資料啟發經營。

內容與資料，是這些行業系列報告的紮實根基，而洞察結果則是報告輸出的核心價值。此次五大行業的系列盤點報告各有亮點，而在報告中輸出的不同行業增長趨勢背後，其實隱藏著一條具有共性的

以細分內容帶動具體增長之路。

比如《2021抖音母嬰行業年度盤點》中提到的一個細節：

父母為了孩子主動學習而成為“育兒專家”。

新手父母的育兒知識可以從各種母嬰細分短影片內容中獲得，產品不一定是剛需，但這些內容對於人群是有強黏性的，內容比廣告帶來的獲得感更強、體驗感更好，因此也讓增長變得更真實、自然而然、更清楚可見。

再以服飾行業為例，抖音電商的服飾品牌增長具有鮮明的新特點：

第一，服飾類抖音細分內容增長，先於行業品牌增長。先有細分類目的大盤，再有具體品牌的大盤。相比以往，增長的次序扭轉了，以賽道內容帶動品牌增長，這樣的增長更具體、更加可預期。

過去是大家喜歡買某種商品但很可能不知道為什麼喜歡，籠統歸結為潮流，現在是大家喜歡看某類內容進而喜歡買內容中提及的商品。正是因為有這樣的內容帶動消費決策的邏輯，抖音電商服飾行業才能成為“時尚潮流發源地”。對商家來說，過去趨勢是籠統的，需要有強大的預判、甚至說是押寶；但在現在的抖音，基於平臺的大量內容，潮流變得可感知、可分析、可預判。商家可以透過內容洞察趨勢，再推至設計，讓增長更有跡可循。

第二，跨界和衍生內容豐富，表面看大家都在講同樣一件商品或者一個品類，但內容的角度不同，雖然同類型賽道但出現了若干不同內容，這些內容還具有生長性，體現的是圈層加速交融的增長特性。

比如在《2021抖音奢侈品行業年度盤點》中，奢侈品+美食、奢侈品+藝術都是典型案例，達人們的內容製作帶有鮮明的切入點，同時在表現形式上又很多元、自然、有想象力和吸引力，本質上是透過抖音電商這個大場景開闢出了新的產品營銷路徑，在挖掘消費者興趣、獲得使用者青睞和實現轉化方面產生了前所未有的獨特效用。

可見，抖音電商為代表的興趣電商平臺，一方面是以細分且具體的內容與品牌相結合，拉近品牌與人群之間的距離，從而推動新增長。另一方面，細分並不意味著收窄品牌之路，恰相反，其實是拓寬和明確了品牌的發力路徑。

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興趣，讓增長有更多可能性

如果說細分的內容與品類讓消費增長變得更具體，那麼：

興趣，讓增長更加交融、有更多可能性。

仍以開頭提到的那個有關口紅的洞察為例，

在抖音電商，口紅不一定只有女生關注，男生也會關注。

這是為什麼？原因有兩個：

第一，因為美妝類影片內容的切入角度不同，男性使用者也會好奇也會看，看了也會下單買給自己的女朋友或者愛人。

也就是說，在以內容驅動商業這方面，抖音電商的細分內容能夠擊中更廣泛的人群心智，設想一下如果是在傳統線下場景，特定產品的陳列櫃前面更多的是特定人群，這是典型的產品驅動和潛在的社會學邏輯，而抖音電商的內容驅動打破了人群次元壁，

消費路徑的出發點從單一的產品變成了多元的內容。

第二，消費者行為和生活方式也發生了變化，男性化妝正在成為接受度更高的現實，在電影《愛情神話》裡，徐崢飾演的角色批評兒子化妝，男孩不像男孩，但被其他在場的女性角色當場打臉，大家都很喜歡這個懂化妝的男孩。

可見，精緻不再只是女性專屬，男生也可以透過一些淡妝讓自己看上去更乾淨好看。而抖音電商的生態中聚集著大量的年輕群體，年輕消費者對新鮮事物接受度更高，因此，當在看到千萬粉絲的男性美妝抖音博主，或者男性使用者記錄學化妝的日常時，我們並不覺著詫異，男性使用者在抖音電商關注購買彩妝類商品的看似“反認知”現象也實屬正常。

再進一步講，口紅被男使用者關注，本質上是改變了以往的品牌觸達邏輯。在以往的媒介投放或者效果營銷邏輯中，品牌選擇人群更多是基於統計學屬性（性別、年齡等等），所以很多產品大機率可能在第一步就刨除了男性受眾，

但興趣電商改變了這個固有的模式，也就讓消費增長具備了更多的可能性。

在興趣電商出現之前，這樣的趨勢洞察是很難想象的。背後潛在的東西，

正是內容改變了使用者的消費行為和消費決策鏈路，也由此改變了品牌們關於增長的思考方式。

從系列報告中能看到一個明顯的共同點，就是內容為先，而內容包裹著一個核心，正是消費者的興趣。

比如在《2021抖音服飾行業年度盤點》中就提到這樣一個洞察：

題材覆蓋面廣泛的服飾內容滿足不同使用者的觀看需求。

注意，是“觀看需求”而不是“消費需求”，這些內容腦洞大開，在傳統消費場景下很難想象一件商品居然還能以這樣吸引人的方式出現。

興趣與需求是一種柔性的因果聯絡，這是興趣電商與傳統商業場景最根本的區別，也是驅動新增長的關鍵催化元素。

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新陣地意味著新高地

透視2021年抖音電商五大細分類目年度盤點，可以得出一個確定結論：

抖音電商已經成為品牌爆發的新陣地。

在《2021抖音電商個護行業年度盤點》中，這個結論表現得尤其明確。

個護行業的新增長十大錨點分別是：短影片、商家自播、達人矩陣、話題/挑戰賽、行業人群、節點營銷、營銷IP、私域經營、趨勢品打造、促銷策略。

透過新的增長錨點，眾多品牌在抖音電商實現了看得見的增長，也開拓了更多的增長可能性。

為什麼說抖音電商成為品牌增長新陣地？本質上新陣地對應的是新增長，

無論是新品牌還是傳統品牌，都有機會在抖音電商以全新的邏輯迎來新增長。這是抖音電商這個新陣地對於品牌們最有價值之處。

再看得遠一點，新陣地也意味著新高地。這個“新”體現在兩方面，增長的高度是一方面，增長的方式是另一方面。新陣地以內容與興趣作為底層邏輯，工具與方法作為催化服務，最終得到的結果就是看得見的、有更多可能性的增長與擴容。