產品經理2020破局點二：從實操角度做一名增長產品經理

很多小夥伴在做產品一段時間後產生了不自信的心理，覺得產品經理是一個“什麼都懂，但什麼都不精通”的崗位，因此在和設計，技術，運營，資料，市場開需求評審會時沒有極大的勇氣去和反對者們理論，有時候甚至覺得如果沒有產品，他們也可以做自己的工作，公司也可以照常運轉。我也曾困頓在這團雲霧裡，直到讀了《矽谷增長駭客實戰筆記》，才找到了答案。同時，它也是在產品同質化，流量紅利消耗殆盡下的一個好的方向選擇。大家可以細品一下這篇文章，希望它能給你帶來產品經理崗位前行的明燈。

一：如何從0到1構建增長團隊和流程

增長駭客究竟是怎麼回事兒

增長方法論的精髓之一就是按照科學實驗的原則，“儘量”準確地設計實驗和測量結果，從而建立起一個“開發—測量—學習”的反饋閉環。同時，它是一項“實驗”，“流程”，“文化”三位一體的工作。實驗是為了不拍腦袋，而是透過實驗後的資料反饋來得出增長方案。流程是保障實驗結果可信的基礎，因為流程中包含關鍵方向性的選擇，槓桿實驗的選擇等問題，有了正確的流程才能有正確的判斷。文化往往最被人忽略，但其實增長駭客在中國目前還是少數公司才有的，大多數公司對其的認識不夠，難以理解其重要性，所以從老闆處就難以給到相應的資源和支援，更別說別的公司團隊的支援了，這就使增長實驗和團隊舉步維艱。所以，這就是增長駭客，要做的有很多。

如何從0開始組建增長團隊

在作出建立增長團隊之前，要透過觀察留存率是否大於行業平均值，也就是是否達到了產品—市場契合。達到後才能建立團隊。增長團隊的必備元素有五個，分別是文化、人員、流程、工具、資源。文化，資源前面已經說過了，流程下面部分講。這一講我們只說人才和工具。很多公司有自己不同的團隊構成，但是大部分是這樣的：增長產品經理，在小團隊裡可能也擔任了增長負責人的工作，需要有極強的制定增長指標、決定聚焦領域、進行資料分析，協調資源的能力和對外扮演團隊形象代言人和宣傳委員的能力。增長工程師，需要有商業和產品思維，不介意做很小的改動或者那些不能直接規模化的工作，結果和影響力是他們追求的目標。增長資料分析師，他們負責協助負責人定義增長指標，搭建看板，分析使用者行為資料。增長設計師，需要補過分強調設計的藝術性，關注影響力，對實驗有良好的理解和認同。市場渠道專家，需要對線上線下渠道拉新和最佳化有十足的經驗。就整個增長團隊架構而言，有的是獨立存在，直接彙報老闆的，這種權利最大，有的是歸屬於產品或者運營，市場團隊。這種權利相對小一些。下面再說一下重要的工具，資料分析工具，目前用的比較多的第三方工具是Tableau，神策資料。A/B測試工具，渠道管理工具，專案管理工具。有一些大公司考慮到便捷性和資料安全性就直接自己做這些工具了。

打造高效的增長流程

對於增長流程，我直接上模板來從上到下梳理流程，同學們可以直接按照這個順序去做。總共分兩個部分：先填寫第一部分增長規劃圖。再填寫第二部分增長實驗報告。

把增長規劃圖制定好之後就可以開發實驗了，實驗後要填寫增長實驗報告。

除了這些必要的工作，不要忘記做增長文化宣傳員哦，比如大家可以做每週的增長會議，會議內容也給大家一個模板供參考。

一：如何從0到1構建增長團隊和流程

作戰計劃書上需要有以下幾樣東西：方向標—北極星指標，路線圖—增長模型，儀表盤—關鍵指標看板（定量資料），參考書—使用者心理決策地圖（定性資料）。有了他們，你就知道“做什麼”和“怎麼做”了。依然用模板直接講解，這樣大家也好上手。

二：制定增長作戰計劃

使用者獲取實則如何選擇拉新渠道和良好的運營這些渠道。首先選擇要遵循公式利潤=收入-成本，用專業術語說就是LTV>CAC。LTV指消費者作為產品使用者的時期內，你能從他身上獲取多少收入。計算時可用平均每個月你能從使用者身上賺多少錢。CAC是獲取一個使用者的成本。計算可用當月花出去的拉新費用/同時期新增使用者數。這個公式對不同行業的要求不一樣，比如投資公司要求SaaS公司的LTV/CAC比例要大於3才能做到可盈利的擁有主導市場份額的機率較大。前HubSpot增長副總裁指出，一個產品要做到1億美元的量級，需要市場、模型、產品、渠道四者間有很好的契合。

市場-產品契合：有一個目標客戶群存在，對這樣一個產品有需要。

產品-渠道契合：能夠在特定的渠道上，找到該產品的目標客戶群。

渠道-模型契合：產品的盈利模型和使用者生命週期價值能夠支援還用這些渠道的成本。模型-市場契合：目標客戶群願意為這個產品付錢，支援產品的盈利模型。

下面我們具體講解一下如何選擇合適的使用者獲取渠道

第一步：認識你產品的特點，包括他的面向物件，產品形態，所在行業，盈利模式，使用者生命週期價值。

第二步：瞭解你的使用者群體，他們什麼時間在做什麼事情，喜歡用什麼產品，有哪些興趣等，只有充分了解他們，才能知道最可能在哪些渠道上找到他們。

第三步：列出可能的備選渠道，現在市場上渠道很多，但是其中，只有付費增長、病毒傳播、搜尋引擎最佳化和銷售這四類可以做到大體量。因為他們都是“反饋閉環”，同時體量足夠大。

第四步：篩選最初的獲取渠道，可以依據大體量，便宜，可追蹤，可定位目標使用者群，可隨時開始結束的渠道有限。

第五步：運營、最佳化和拓展使用者獲取渠道，需要做到制定新使用者獲取目標，決定市場預算的分配和進行渠道的日常運營。透過廣告設計測試和使用者定位測試，最佳化已有渠道的表現，不斷髮現和探索新的渠道。

有一項調查發現超過7成的增長專家表示“使用者推薦”是產品早期增長最為重要的渠道之一，因為它獲客成本低，使用者質量好，轉化比例高。它有六個型別。

口口相傳：比如微信，抖音，iPhone。

展示相傳：比如微信的搖一搖，美國智慧投顧公司Wealthfront的Shake to demonstrate（搖展示）功能，滿足使用者想要介紹一些資料報表或炫耀成績時，可以透過搖晃，賬號裡面的金額和彙報率都會變成奇怪的單位和數字，使用者不用再擔心洩露真實的財務資訊了。

補貼推薦：比如趣頭條的師徒功能。徒弟每次成功推薦新人註冊賬號並閱讀文章，師傅和徒弟都有獎勵，或現金或獎品。

社交網路使用者推薦：邀請別人進入你的圈子的方式。比如抖音的邀請手機通訊錄好友加入。

病毒傳播：比如冰桶挑戰，抖音裡面大家競相模仿的韓國女團愛豆擔當影片，他們新穎有趣，有感染力並且容易分享。

產品內傳播機制：比如各個軟體的分享功能，玩遊戲闖關需要買裝備時找好友幫忙支付。

最後用一個表說一下衡量使用者推薦的萬能公式，大家可自行參考使用。

二：制定增長作戰計劃

有資料顯示，絕大多數應用在三天內就流失了超過75%的使用者，在現在競爭激烈，充滿同質化產品的市場裡面拼殺，使用者啟用這一半衰期長，與留存率正相關的槓桿經常被增長團隊列為聚焦領域。那麼如何定義使用者啟用呢？有一個重要的Aha時刻，也就是新使用者第一次認識到產品的價值後脫口而出“啊”的那個時刻，才代表使用者真正激活了產品，瞭解了它對於自己的意義。如果要描述這個時刻，就是（誰）在（多長時間內）完成（多少次）（什麼行為）。這裡面需要三步來定義。

第一步，定義一個關鍵行為。這個關鍵行為是你希望使用者每次使用產品時都做的，更有可能長期留存下來，也是最有助於公司完成最重要指標的行為。多列一些可能的出來，然後透過資料分析查詢每個可能行為的留存率，找到最高的那一個或幾個。這裡不要著急，不能只依靠資料定量分析，還要透過使用者調研進行定性分析，因為資料只能揭示相關性，不能有效揭示其中的細節原因，這還需要你去接觸使用者來發現。比如資料顯示某引導影片播放量很高，和使用者訪談後發現不是因為看影片這個行為本身導致留存效果好，而是因為影片中詳細介紹了某一個關鍵功能的使用，對新使用者來說特別有價值，所以啟用的關鍵不是讓所有人都去看這個影片，而是設計一個好的新使用者引導流程讓使用者學會使用這個關鍵功能。

第二步，找到這個關鍵行為的完成者。

第三步，明確規定早期是指在多長的一段時間內，並且在這段時間內使用者需要完成多少次關鍵行為。這些數字可以透過資料分析找到。一個簡化的方法是：用留存下來的使用者早期完成關鍵行為的次數畫一個分佈圖，看哪個次數是臨界點，也就是使用者做了多少次之後對留存率的邊際影響開始下降，這個次數就可以作為參考。時間的選擇一般以首日、次日和首周居多，可根據產品的實際情況決定。

找到Aha時刻和關鍵行為後，要知道用什麼指標去衡量它。有三個指標。

指標一：啟用率。它就是指新使用者在一定時間內完成啟用行為的比例。

指標二：啟用漏斗轉化率。它指從使用者下載應用，開啟應用，註冊的多步到最後完成關鍵行為，可以幫你快速檢視問題出在哪一步，從而透過A/B測試提高轉化率，最終提升使用者啟用率。

指標三：新使用者留存指標。這個指標是新使用者在經過較長的一段時間（如一個月）後，是否還是產品的活躍使用者。一般來說，新使用者留存指標和在啟用指標會有一定的相關性，但是將兩者區分出來有兩個好處：一是早期啟用指標知識追蹤一週內的使用者表現，而新使用者留存指標將這個檢測週期延長到了一個月甚至兩個月，同時檢測兩個指標之間是否存在分歧。而是讓新使用者啟用團隊有了一個較長時期的關注期，指導團隊進行持續地新使用者引導。

那麼，從心理學角度來看，你要了解使用者的“激動指數”，也就是從0到100。0是使用者最不滿意，100是最滿意。開始時，你的產品給使用者的第一印象是多少分？比如你有大公司做背書，那是個加分項，註冊複雜是個減分項，最後一整個流程下來，你要是分數比較低，那麼使用者極易流失掉，所以一定要注意這一點。

下面具體介紹一下新使用者引導的四大原則和需要避免的八大誤區。

原則一：增強動力。可以保持外部廣告和新使用者歡迎頁面的前後一致性、向用戶解釋為什麼他要開通各種許可權。或者利用社會的信任、讓使用者參與其中。

原則二：減少障礙。可以推遲註冊的步驟，或者移除多餘步驟，隱藏過多資訊，避免冷啟動。

原則三：適時助推。可以採用各種UX模式進行使用者引導，或利用郵件推送等外部渠道提醒使用者完成新使用者啟用。

原則四：私人訂製。可以讓使用者自己選擇興趣和偏好，根據使用者消費歷史推薦，根據使用者目的給予不同的引導，根據使用者不同的群組給予不同的引導。

誤區一：新使用者註冊和引導的步驟太多，流程太長。

誤區二：沒有聚焦到一個關鍵行為上，想讓新使用者做的事情太多。

誤區三：花太多時間教使用者怎麼用介面，而沒有讓使用者使用產品。

誤區四：讓使用者太快完成設定，沒有給予足夠的教育。

誤區五：新使用者註冊太順利了，沒有設定必要的障礙篩選掉不合格的使用者。

誤區六：以“註冊完成”為衡量新使用者引導的指標，而不是“使用者啟用”。

誤區七：對每個使用者都統一對待。

誤區八：完全照抄以上介紹的最佳實踐，而不進行A/B測試。

最後，我想說的是，新使用者啟用是個系統工程，需要多個團隊的參與才能讓新使用者在有限的時間內，在認識、體驗、行動和情感四個方面都完成一次“升級”。所以，讓我們一起加油吧！

三：獲取使用者是為始

留存一直以來被各個公司列為決定成敗的關鍵指標。在產品早期，已有使用者基數比較小，即使使用者有一些流失也不明顯，但在後期，總使用者基數很大的前提下，你的流失絕對值就變得巨大。所以，得留存者得天下，好的留存可以是使用者付費週期變長，可以測試更多的增長渠道，可以帶來更多新使用者，複利效益很明顯。那麼如何定義留存呢？有六步。

第一步：列出關鍵行為。方法同啟用找關鍵行為的步驟。

第二步：發現天然使用週期。透過行業標杆和使用者行為資料發現大多數使用者每兩次進行關鍵行為之間的間隔。

第三步：記錄每週期首次啟用使用者數N。每個週期，如每週或每月，有多少人首次完成了關鍵行為。

第四步：追蹤使用者持續完成關鍵行為的數量M。有多少首次啟用的使用者在接下來的每個週期裡，繼續完成關鍵行為。

第五步：計算每週期留存百分比。計算每週有關鍵行為使用者佔首周啟用使用者數的比例M/N。

第六步：繪製留存曲線。繪製留存百分比隨時間變化的曲線。

有了留存曲線，那麼你能從這條曲線上觀察出什麼資訊？其實有很多，比如觀察同一人群的留存曲線時，如果不是日趨平緩而是持續向下，那麼你要考慮是不是公司還沒有達到產品—市場契合。再比如可以瞭解不同渠道引流的使用者長期表現怎麼樣。同理，可比較不同使用者特徵，不同產品客戶端，B端不同企業不同定價的留存曲線，從而找到潛在的改進空間。這裡還要說一點，因為最終定義一個人的是他的行為，所以“行為分群”看留存可以瞭解驅動他們留存的不同因素，找到產品的不同使用場景，從而有針對性地打造最好的使用者體驗。

有個關鍵點我要列出來講，那就是“參與度”，它可不同於留存率，它可以從使用者完成關鍵行為的比例看出來。使用者留存代表總體情況，是衡量有“多少”活躍使用者的指標。而使用者參與度更關注個體的參與程度，是衡量使用者有“多麼活躍”的指標。它有一個1、9、90的規則，也就是說在大多數社群裡，最積極參與試用高階功能的超級使用者只佔到總使用者數的1%，核心使用者佔9%，而90%都是消極使用者。知道這個比例後，我們該如何引導使用者從消極使用者到超級使用者逐級轉化呢？有5個經驗推薦給大家。

鼓勵使用者正確使用產品的行為。

提高使用者使用產品的頻率。

增加同一使用者使用不同產品功能的數量。

讓使用者使用多個客戶端。

在合適的時刻向用戶介紹新功能。

定義好留存，也學會看留存曲線之後，我們就要學習以下如何讓這個曲線持續走高。大家都知道一個有黏性的產品=使用者用得越多積累的好處越多+使用者用得越多離開後損失越大。那麼具體怎麼做，首先你要完成關鍵行為並且讓使用者養成習慣。一個行為要發生需要動力，能力，觸發三者結合。所以要給使用者做關鍵行為的動力，減少做時的障礙增加能力，定時提醒使用者去做。然後就是要參與閉環，讓行為帶來更多行為。像一些遊戲就是透過觸發和激勵機制讓你不停地回到遊戲中，獲得滿足感和成就感，這就是擔任模式參與閉環。像社交網站會提醒使用者誰看了你的履歷會激發你的好奇心去看看到底是誰看了你的履歷，這就是多人模式參與閉環。

最後，給大家提供8種提高留存的武器。大家可以根據他們的特點來使用。

在這裡尤其要提到增長團隊用的最多的移動推送工具。要想效果好，一定要考慮到覆蓋面、相關性、頻率三點。

覆蓋面主要由移動推送的觸發情景和適用使用者群決定。這是決定推送影響力的最重要因素，一個推送，如果適用的人群和情景很少，就算點選率再高，也不可能有很大的影響。

相關性主要由移動推送到達的及時性和內容的個人化決定的。在移動網際網路時代，推送直接到達使用者的手機，需要和簡訊或微信聊天資訊競爭。移動推送必須達到一定的相關性，才可能有使用者點選。

頻率主要由觸發推送的情景發生有多頻繁決定。如果這個觸發情景經常發生，則在一定程度上進一步擴大了推送的影響範圍，但也要及時檢測使用者取消推送許可權的比率和應用解除安裝率，不要弄巧成拙。