車企向數字化轉型，擁抱經銷商是關鍵

現如今，汽車行業已進入深度調整期已成為業內人士共識。行業變革之時亦是機遇來臨之際，無論傳統主機廠還是經銷商，都在向數字化業務轉型。儘管在轉型戰略、技術應用等不同方面，不同企業的數字化進展不盡相同，但數字化轉型給汽車企業帶來的實質變化已經顯現。數字化技術已經滲透在車企價值鏈中的運營、營銷、銷售、服務等環節。

日前在由上海數策軟體股份公司舉辦的以 “進化與蛻變” 為主題的第五屆汽車資料創新先鋒研討會上，來自車企、經銷商集團的多位嘉賓，圍繞“汽車行業大資料營銷創新與落地”、“車企數字中臺建設”兩大話題，展開深入探討。

數策董事長兼CEO張椿琳認為：“在數字化前沿探索領域，我們汽車資料創新先鋒研討會所聚攏的這些人其實是一支先鋒隊、是少數派。”他指出：“大資料專業是一個非常新的領域，在座的各位嘉賓來自車企非常新的機構和非常新的職位。我們都很希望知道其他的同行探索得怎麼樣，同時，大家也很願意分享自己探索的情況。”

在本次創新研討會上，數嶽聯合創始人易湘會運用多個實際案例，分享了數嶽幫助經銷商集團在數字化轉型過程中解決具體問題的經驗。

易湘會指出，經銷商集團以前的資訊化建設比較簡單，但在傳統業務條線實現業務資料和財務資料全部打通後，意識到存在很多不足。

首先，經銷商集團資訊化後，由於其工作流程是標準化的，作為賣車是其主營業務的經銷商集團來說，很難經營出自己的特色。

其次，一線經營實體發現，新技術在透過常規業務流程去實現時，存在很多問題，需要透過新技術與流程重組，才能得到有效解決。

數嶽抓住前臺接待、試乘試駕、售後服務預約、售後維修記錄條等觸點，透過流程重組，利用數字新技術來產生新的效果。

一是人臉識別的有效應用。店裡的人臉識別系統可以認出每天第一個新客、潛客的到來，由此瞭解客戶是不是重複到店，不但有助於提高銷售人員營銷積極性，而且老客戶到店，相應的銷售顧問會得到系統的資訊，出來門口迎接，客戶就覺得非常溫馨。

二是銷售顧問的自主選擇。以前客戶到店，顧問的選擇完全隨機，現在客戶到店以後，可以看到所有的顧問資料，自己選擇銷售顧問。選好後，系統會自動給相關的業務顧問發通知，而攝像頭會拍客戶照片併發給銷售顧問，讓他一眼就可以找得到客戶。

三是試乘試駕的流程簡化。以前經銷店做試乘試駕流程很複雜，銷售顧問對試乘試駕又愛又恨。現在數嶽將試乘試駕線上化，效率提高了70%，銷售人員動力很足，對企業日常業務的幫助立竿見影。

四是滿意度調查問卷的及時跟進。數嶽在資訊化建設中發現，在整個業務執行過程中，其實每一個環節的客戶滿意度都很關鍵。因此，數嶽把客戶滿意度調查搬到線上，比如試乘試駕做完以後，馬上會把滿意度調查問卷發給客戶，不滿意馬上提，店裡馬上改善。這種小問題的改進，對業務最終成交幫助很大。

以上這些工作，在技術上實現並不複雜，但關鍵是怎樣獲取經銷商的認可。有車企嘉賓提出，一直以來部分車企對於數字化轉型投入很大精力（人力、物力、財力），但在經銷商端卻很難落實。

這個問題在數策公司資深經理胡聰慧處得到解答，數策在研究保客營銷時，發現經銷商集團和主機廠對保客營銷的定義不一樣，經銷商集團的經銷店往往會受到集團和主機廠的雙重束縛，數字化轉型面臨意識層面和落地層面脫鉤的情況，正可謂是“理想很豐滿，現實很骨感”。

數策的這項研究結果，與汽車與駕駛維修傳媒今年對車企線下保養流程數字化服務體驗的測評研究結果不謀而合，目前車企的良好數字化願望與經銷商的實際落地執行還有很大差距。這表現在三個方面：

第一，大部分車企還在部分試點階段，並未在全網推行開來。

第二，數字化服務效果與車企的推廣力度與制度考核有很大關聯。

第三、與經銷商的數字化服務意願有關。

對於數字化服務，一些車企對經銷商並沒有一些相應的激勵措施和商務政策支援，也沒有強制性的考核。實際上，數字化服務開展的最大阻力在於經銷商的數字化服務意願不強。主要體現在以下幾方面：

1、涉及經銷商內部資訊，如客戶滿意度、備件銷售額、庫存等與車企給經銷商的返利、評優掛鉤相關聯的資訊。以往經銷商可根據車企相關政策調整上報資訊，當經銷商端與車企端資料共享時，在一定程度上來看會影響經銷商利益。

2、投入產出比。在商言商，當其認為數字化轉型收效甚微時，轉型積極性必然降低。在測評中我們也發現，部分試點經銷商雖已搭建數字化服務設施，但在運營一段時間後將其視為“雞肋”，停止運營。

3、慣性思維及操作。測評結果顯示，資金雄厚的新店更易於開展數字化服務，相比之下“老店”對於數字化服務的轉型往往熱情不高。

與此同時，一些較為年長或習慣使用傳統服務方式的服務顧問覺得用平板接車工具操作太麻煩，於是依然採用傳統方式，在不影響整體服務效果的前提下，經銷商通常會預設這種做法。如果車企對經銷商能夠建立完善的數字化服務推行機制，將更有利於數字化服務在經銷商端的開展。

未來，汽車市場實現數字化是其發展的必然。但在數字化轉型中，經銷商是車企的重要合作伙伴，車企應積極與經銷商溝通，聽取經銷商的訴求（他們的訴求也包含了消費者的訴求），只有這樣才能在轉型路上一路暢行。