不明白這幾點，你永遠做不好ToB內容營銷

不明白這幾點，你永遠做不好ToB內容營銷

在ToC行業的市場中，我們總能看到一個又一個刷屏級內容的產生，併為內容生產者背後的產品帶來巨大流量，甚至是直接收益，但在ToB行業的市場中卻幾乎沒有。

在ToB行業中，企業在營銷方面做得最多的就是：付費廣告和線下活動會場，行業沙龍等。

不管是付費廣告投放還是線下活動會場，都是很有效

的

獲客渠道，但是，隨著網際網路紅利的消失，付費廣告的獲客成本越來越高，從最初的幾十塊錢，到現在的幾百塊錢，甚至是上千的獲客成本。於是越來越多的ToB企業開始重視成本較低的“內容營銷”，但往往收效甚微。

那麼對於ToB企業來說，內容營銷到底要怎麼做呢？

首先我們來給內容營銷下個定義：“

內容營銷就是長期生產傳播優質的內容給特定的企業使用者看，使看內容的人對企業品牌、產品、願景等有越來越清晰認知，甚至促進潛在使用者轉化為實際使用者的行為。

”

透過我們對於內容營銷的定義來看，我們來分析一下，內容營銷的核心要素是什麼？

一、長期的重要性

所有的ToB企業都希望透過內容營銷吸引大量潛在客戶，並促進成交。他們往往希望這一過程是快速的，短暫的，最好上午發的內容，下午就成交。這種想法固然無可厚非，但卻不切實際。並且他們也知道這很難，卻總是抱有這樣的期待。

而這種心態造成的直接後果是——負責內容營銷的人不得已讓內容變得“急功近利”。

於是他們產出的內容大多都是直白而沒有可讀性的產品介紹，希望能讓使用者看到後，快速瞭解自家產品。

但這會讓關注到企業內容的讀者很快失去興趣，更不用談轉化成交了。

表面看來，這種結果是內容不夠優質，營銷力不夠導致的，但其實最終的原因是——他們並沒有意識到，內容營銷是一個需要長期輸出內容影響使用者的過程，你需要做好打長期戰的準備。

B端使用者的思考更理性，決策鏈條更長，打動他們通常不是一朝一夕的事情。

只有你意識到“長期”的重要性，你才可能使看內容的人對企業品牌、產品、願景等有越來越清晰認知，最終實現轉化。

二、內容的產出與傳播

說到內容營銷，大家往往都會把重點放在“內容”上。當然，這樣是對的，但是，不管怎麼樣，都應該要記住，內容營銷的本質是“營銷”。

企業營銷負責人對內容營銷的期待是：生產有價值的內容，吸引特定的受眾主動關注他所在的企業。也就是我們常常提到的集客式營銷。

於是，他們覺得塑造好的“內容”是唯一重要的事情，卻忽視了同樣重要的“傳播”。

就以微信公眾號為例，很多ToB企業0到1開始做內容營銷的做法，往往是：寫出好的內容，並不斷修改最佳化；釋出在一個剛建立的微信公眾號上；轉發內容到公司群裡，讓同事轉發；然後就沒了，坐等著大量讀者關注公眾號，然後轉化。

但問題是，在內容營銷的早期階段，你的微信公眾號沒什麼粉絲，依靠企業同事轉發，能吸引多少人？

一方面，很多ToB企業在做內容營銷的時候，都沒有考慮過藉助外部力量幫助傳播。有的人是不太好意思開口，主動讓人轉發自家的內容；還有的人是不知道該找哪些力量幫助傳播。他們覺得只要內容好，

讀者

使用者看到了就會主動轉發。

另一方面，他們的傳播平臺過於單一，或選擇的平臺並不符合企業定位。比如一個小型MSP服務商，剛開始做內容營銷，除了釋出在微信公眾號，還會發布在新浪微博。他們希望在不同的平臺，吸引到不同型別的使用者，但結果往往不好。

所以，想要做好“ToB內容營銷”，除了要繼續塑造好的內容，同時也要重新審視你的傳播路徑，這至關重要。

三、什麼是優質內容

對於“什麼才算是優質的內容？”這沒有嚴格的標準，但你一定要注意，

塑造一篇內容之前，先反覆的問自己——我寫這個內容的目的是什麼？

搞清楚你創造一篇，或者一系列內容的目的，那麼就算這些內容並沒有極佳的可讀性，但也至少不會讓人覺得莫名其妙，毫無意義。

當然，在這之前，更需要對你長期的內容輸出有個明確的定位。

四、篩選出特定的企業使用者

幾乎所有ToB企業的內容營銷人員都很清楚，自己的讀者是企業使用者，但很少會有人意識到哪些企業使用者是他們應該重點關注的。或者他們意識到了，但不知道應該用什麼樣的方法去影響這些特定的人群。

ToB企業的內容營銷人員透過都會糾結於——產品特性很多，我突出什麼？如何表達？設定怎樣的轉化路徑？應該告訴使用者，我們更便宜，還是物有所值？應該說我們更容易上手，還是產品功能更完善？應該說我們是市場佔有率第一，還是更先進的產品理念？

畢竟一篇內容的長度是有限的，我們需要在儘可能短的篇幅裡讓使用者看到自己想要的，而不是坐下來慢慢糾結，然後憑個人理解選擇要表達的內容。

問題的根源是——你有沒有想清楚，看內容並最終促進轉化的企業角色是誰？

當然，想要知道這一點，需要充分了解一線銷售情況，或者進行一些必要的行業調研、使用者調研。這是讓內容可以吸引特定企業使用者的重要手段。

五、轉化的技巧

內容營銷最終的目的還是轉化。在這一點上，和企業投放付費廣告的目的是一樣的，只是內容營銷是一個更長線的方式罷了。

儘管塑造內容很難，但人們很容易關注到內容的重要性，並且竭盡全力去思考如何做好內容。但在轉化上，往往會有所忽略。

很多ToB企業的內容營銷人員總是認為，如果有人關注到我的內容，有一定興趣，那麼我在內容中加入官網連結，或產品購買連結就好了。點選連結就能付費，大大縮短了轉化流程，有助於轉化。

但相信我，這樣的轉化率不會太高。

因為，企業使用者是相對理性的，即便是小微企業也有決策過程，而不像騰訊影片充值會員那麼簡單。

與之對應的，你需要“培育”使用者。

讓他們從路人成為潛在使用者，再從潛在使用者轉化為使用者，這是需要有一個過程的。

只不過因為使用者型別的不同，這個過程有長有短。

比如：一家CRM廠商，寫了一篇關於客戶關係管理的文章，使用者看完覺得很不錯，發現文末有一個“點選立即購買”。且開啟一看，價格不菲。你覺得轉化率會很高嗎？如果寫的是“點選立即試用”呢？如果寫的是“點選檢視大客戶銷售實戰技巧”呢？

想要做好“ToB內容營銷”在內容營銷整個過程中，你都必須要想著——長期培育使用者，最終實現轉化。且需要設定一個合理的轉化路徑，這會更有利於你的內容營銷工作達成目標。