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賬戶最佳化沒思路,先看下你的詞分好了嗎?

  • 由 絲路贊學院 發表于 籃球
  • 2022-01-10
簡介除了價格之外,前面也講了關鍵詞對於創意和落地頁都有影響,如果沒有將關鍵詞細分好,則可能會產生下面這種情況:使用者搜尋的是“重疾險的價格”,出來的創意卻是“重疾險的作用”,這樣對於我們整個賬戶的轉化和最佳化都是不利的,為了避免出現這種情況,我

賬組詞語是什麼

因為最近接觸SEM的渠道比較多,很多人說效果不好,沒有最佳化思路,所以今天和大家聊一下SEM中對於後期最佳化比較重要、但又非常基礎的一環——關鍵詞分詞,可能有的人會說“分詞有什麼好講的,不就是品牌詞、競品詞、通用詞、人群詞、產品詞麼!”其實不然,以前所有的SEM課程都會教大家這麼分詞,但是這種分詞方法只能幫助我們分一個大體的結構,如果我們真的只會這麼分詞的話,後期最佳化很難進行,所以如果想要精細化運作一個賬戶,還需要重視前期對於關鍵詞的劃分。

我們今天重點講一下為什麼要對關鍵詞進行細分,不進行細分的後果以及如何對關鍵詞進行細分和他們分別適合什麼樣的賬戶。

一、為什麼要對關鍵詞進行細分呢?

首先,關鍵詞作為賬戶的基礎,對於整個賬戶的結構、出價、創意、以及落地頁都有著至關重要的作用。我們都知道賬戶會有一個質量分,而一個好的賬戶結構會提升我們賬戶的整體質量分,為後期最佳化奠定一個良好的基礎。使用者在搜尋不同的關鍵詞時,想要獲取的資訊也有區別,因此我們需要針對不同的關鍵詞給出不同的創意,相信這一點大家都很瞭解。

我們平常都強調關鍵詞、創意和落地頁需要一致,以免影響客戶的體驗,產生流失,因此針對不同關鍵詞的落地頁也需要注意調整,儘量將針對每一類關鍵詞的資訊和利益點都放在落地頁的首屏,讓客戶第一眼就能看到他想要的東西。另外就是影響關鍵詞的出價,一般來說越接近購買意向的詞,我們需要將關鍵詞排名靠前,而流量較大,但是無法判斷購買意向的詞則需要控制出價。

總之,關鍵詞對於賬戶結構、創意、出價、和落地頁都有不同程度的影響,從而影響到整個賬戶的最終結果,所以,我們要想取得好的效果,一定要重視關鍵詞分詞。

二、不進行關鍵詞細分會造成什麼後果?

當用戶搜尋不同類的關鍵詞時,意向度也是不一樣的。比如我想買一份重疾險,我一開始會搜“重疾險”,去了解一下它的各種資訊,這種比較短的詞,一般流量較大,但是購買的意向度並不是很高,所以如果針對這種詞出價較高的話,消耗比較大,但是轉化率並不會很高,可能偶爾會有轉化,但會拉高整體的成本,所以這種詞一般是建議低價跑廣泛,而不作為主要搶排名的關鍵詞。

如果我們不將關鍵詞細分,比如將“重疾險”和“重疾險怎麼買”都放在產品詞裡面,表面看好像沒什麼問題,但是如果這個單元的整個關鍵詞出價設定偏低,那麼“重疾險怎麼買”作為一個比較靠近轉化的詞,很難產生展現,而我們也錯失了這部分流量;如果這個單元的關鍵詞出價設定偏高,則會讓“重疾險”產生較多消耗,不利於賬戶的成本控制。

除了價格之外,前面也講了關鍵詞對於創意和落地頁都有影響,如果沒有將關鍵詞細分好,則可能會產生下面這種情況:使用者搜尋的是“重疾險的價格”,出來的創意卻是“重疾險的作用”,這樣對於我們整個賬戶的轉化和最佳化都是不利的,為了避免出現這種情況,我們一定要認真分詞。

接下來,我們就講講分詞的幾個方法。

三、關鍵詞細分的幾種方法

1、二分法

“二分法”即將關鍵詞分為兩類,例如:核心詞與非核心詞,高利潤產品詞與非高利潤產品詞。這種分類方法適合於關鍵詞比較少的一些賬戶,每天的主要消耗詞就那麼幾個,所以就可以用這種劃分方法,針對核心詞和非核心詞分別設定不同的出價和創意,如果必要的話,建議設定不同的落地頁。

2、過程法

過程法即根據事物的發展過程來分:從使用者產生需求到實際購買行為產生,中間經過的這幾個階段,可以分為過程一——過程二——過程三——過程四——過程五。正好也可以對應消費者購買決策的幾個階段(問題認知——資訊收集——方案對比——購買決策——購後行為)。再拿我們上文提到的“重疾險”來舉例,大家也可以自己在心裡先做一個排序。現在有這5個詞:重疾險、SS重疾險的理賠電話、XX重疾險和SS重疾險哪個好、重疾險對比、SS重疾險在哪買。

我們現在來對應一下上文:問題認知(重疾險)——資訊收集(重疾險對比)——方案對比(XX重疾險和SS重疾險哪個好)——購買決策(SS重疾險在哪買)——購後行為(SS重疾險的理賠電話)。不知道大家分對了沒有呢?

3、要素法

要素法可能大家聽著比較抽象,比如《SEM的五個必備技能》、《落地頁設計的三大原則》,這其中的“五個必備技能”和“三大原則”就是要素。落到我們的關鍵詞劃分上就是可以將關鍵詞劃分為品牌詞、價格詞、地域詞、競品詞等。

4、矩陣法

賬戶最佳化沒思路,先看下你的詞分好了嗎?

(圖1)

矩陣法這個圖大家可能比較眼熟,因為我們做關鍵詞分析的時候會做這種象限圖,分為“高消費高轉化”、“高消費低轉化”、“低消費低轉化”、“低消費高轉化”,這個矩陣法的分詞方式其實原理也類似,我們可以將關鍵詞根據重要程度和投放優先順序進行劃分,先整理重要且緊急的關鍵詞,然後是重要但不緊急的關鍵詞,接下來是不重要但緊急的關鍵詞,最後是不重要不緊急的關鍵詞。

四、總結及注意事項

今天講了這麼多,最後幫大家彙總一下:

1、關鍵詞作為賬戶基礎,對於整個賬戶的結構、出價、創意、以及落地頁都起著重要作用。

2、不合適的分詞影響賬戶轉化和後期最佳化。

3、適合小賬戶的分詞方法:二分法;適合關鍵詞較多賬戶的分詞方法:過程法、要素法、矩陣法。

這裡需要提醒大家的是這三種方法並不是一定要獨立開,我們可以在分詞的時候先根據矩陣法選出需要優先整理的關鍵詞,然後利用要素法分成幾大類,最後根據過程法進行細分,這樣一個優質的賬戶就完成了一大半。

最後給大家留一個小問題,下面是兩張賬戶結構圖作對比,這兩個都是同一個裝修公司的,第一張圖(圖2)是客戶原來的分詞結構,只是簡單的分了一下品牌詞、行業詞、通用詞、價格詞、疑問詞、風格詞。第二張(圖3)則是經過調整之後的一個賬戶結構,首先是根據需求劃分為品牌需求、核心需求、目標需求和意向需求。接著在品牌需求的下方進行了品牌詞和競品詞的劃分,核心需求下又根據詞性劃分為通用詞、行業詞和地域詞。你覺得哪個賬戶結構更合理呢?

賬戶最佳化沒思路,先看下你的詞分好了嗎?

(圖2)

賬戶最佳化沒思路,先看下你的詞分好了嗎?

(圖3)

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