好的文案，細節切入

編輯導讀：對於寫文案來說，細節是必須關注的。大方向誰都會寫，但讓人印象深刻的往往就是文案中的一些小細節。本文作者結合具體案例，分享了從細節切入寫好文案的一些方式，希望對你有幫助。

在之前文章中，曾簡單的提到過“細節切入”的文案。

其實這是一個比較常見、執行也相對容易的方式，這篇文章就來詳細聊聊如何去“細節切入”。

01 細節的力量無與倫比

無論在生活中還是電影作品中，我們經常會發現，那些令人“動心”的瞬間，更多是來自一些微小的細節。

比如某人天天對你山盟海誓，你依然不能確定，TA是否真的愛你。

但當你的手被劃傷了，TA小心翼翼的為你包紮，並且滿臉心疼的埋怨你“粗心大意”時，你的心可能就融化了。

陳凱歌就曾經說過：“細節的力量無與倫比”，比如最近大火的《隱秘的角落》為什麼好看，就是因為無處不在的細節處理。

廣告也是一樣的道理，很多的好文案，都是從非常細微末節之處，去切入產品，打動消費者。

比如這則星河灣的文案，便是以一個小小的“井蓋”去切入，讓消費者去感受星河灣的優秀品質。

一夜之間，北京的井蓋全消失了

消失了，什麼都沒有了，那些與井蓋相關的記憶全失去了，沒有人再感懷失去井蓋以後，那吞噬人的咳人的洞口了。

清靜的夜晚，也再聽不到汽車壓井蓋時發出的難聽巨響了。

井蓋全消失了，之前誰都知道井蓋話題是一個社會問題。

擁有尖端太空技術的人類，無法處理城市井蓋管線體系的頭疼問題嗎？井蓋只能大量盤踞在道路中央嗎？大家都認為路中間有很多突起的青春痘好看嗎？

井蓋消失了，它們真的消失了，在北京星河灣，在北京星河灣能夠比常規的道路降噪80%的特殊工藝鋪就的路面上。

井蓋消失了，出於一套複雜的技術支援，出於一個樸素單純的願望，“走在路上，誰願意人和車總是有憂患意識呢？”

星河灣 開創中國居住的全成品時代

02 以偏概全

另外我們有個成語叫做“以偏概全”，雖然這是一個貶義詞，但卻是我們大部分人都擺脫不了的一個習慣。

比如我們會因為不喜歡一個人的粗俗舉止，而對這個人徹底否定；或者僅僅因為喜歡一個人的相貌，而對這個人徹底痴迷。

而很多文案，其實也在用人們“以偏概全”的習慣，讓消費者自己完成“以點概面”的任務。

比如上面星河灣的案例，就是如此，它用一個井蓋的“偏”，去概整個產品的“全”。

再比如觀塘的這個文案，也是一樣以“下雪的院子”這個細節切入產品，讓人們自己完成對於整個產品的想象。

另外，產品之所以有良好的“使用者體驗”，大多數也都來自於一些微小的細節。

這就是為什麼在某些新品釋出會現場，主持人會花上大量的時間，向觀眾不厭其煩的介紹一些看起來微不足道的功能。

比如在iPhone4的釋出會，喬布斯就花了幾分鐘，現場玩了一把“積木遊戲”，但喬布斯僅僅是在介紹這個遊戲嗎？

當然不是。

他只是透過這個小遊戲，去細節化的介紹iPhone4中“陀螺儀”的強大功能。

同樣道理，甲殼蟲有一篇文案是《輪子為什麼有點歪》，它也是從一個很小的點去切入產品，讓人們瞭解汽車的“品質超群”。

為何輪子有點歪?

（部分）

因為後車軸是分離開來的。

因為後車輪獨立懸掛，以便適應路況。（雖然眾多歐洲賽車中配置如此，卻在一般汽車上難得一見。）

如果是固定後軸會發生什麼？要是您的車碰上了轍坑？

砰的一下。

熟練的老手可等著看這一幕的笑話呢。

對VW車說來，這樣的笑話絕不會上演。

…。。

輪子歪了？

這其實是VW品質超群的原因之一。

案例來自《那些讓文案絕望的文案》

這些都是從產品層面的一個小細節切入，讓消費者去感受到整個產品的優秀。

03 以人為中心

另外現在的很多品牌廣告，有兩種很明顯的風格：

一類是宏觀敘事，喜歡以時代、群體等大角度去切入，也就是“大處著眼”；

一類是微觀敘事，喜歡以個人的具體情緒、故事等比較小的角度去切入，也就是“小處著眼”。

但我認為，無論是宏觀還是微觀，最終都必須落地到“人”。

如果作品總是以宏觀的角度論述，雖則氣象宏大，但若始終不落地，就難免虛浮和給人以“尬”。

金庸先生在作品集序言中，曾經說過：“小說是寫給人看的，小說的內容是人。”

其實不僅小說，但凡給人看的藝術作品都不能離開“人”，無論它的形式是神仙鬼怪的《聊齋志異》，還是一隻胖嘟嘟的《功夫熊貓》。

而觀眾之所以會被代入和感動，也是因為在作品中看到了“人性”，無論是鬼怪還是熊貓，他們的本質依然是“人”。

不同的藝術作品，只是給“人性”披上了不同的皮囊。

人是渺小的，但“人性”是偉大的。只有“人性”才能被人所理解，也只有“人”的故事，才能讓人類產生共鳴。

寫作文案時，千萬不要以為文案的主角是產品或品牌。

文案的主角有且只有一個，就是產品或品牌背後那些活生生的“人”，這個“人”或許是產品的使用者，或許是品牌所關懷的物件。

04 細節之處的人性光輝

既然是“人”，就必須有生活。

無論是拯救世界的英雄，還是努力奔波的普通人，他們的生活都是由吃喝拉撒、油鹽醬醋等瑣事組成，當然也會產生快樂、孤獨、落寞、振奮、滿足等情感。

而文案想要體現“人性”，就必須深入到這些生活，並在生活的細節之處，發現人性的光輝。

比如我很喜歡的一組萬科的“讓建築讚美生命”文案。

在具體的表達上，它用塗鴉、成長痕跡這些人們在生活中留下的細節，去切入主題。

因為正是這些生活痕跡，讓建築有了生命。

這是一個非常優秀的洞察。

生命給了建築表情。

一塊磚如何在時光中老去，

一隻郵箱怎樣記載一段斑駁的愛情，

一次塗鴉又印記著什麼樣的童年，

甚至爬山虎的新葉，

甚至手指滑過牆面的遊戲，

都是建築最生動的表情。

萬科相信，紮根生活的記憶，

建築將無處不充溢著生命。

建築是生命的成長史。

生活著，就有生活著的痕跡。

那枚掛過書包的洋鐵釘子，

門框上隨身體一起長高的刻度，

還有被時間打磨得錚亮的把手—

所有關於生活的印記和思考，

總在不經意間銘刻在空間的各個角落，

由歲月成篇，堆積出記憶的厚度。

萬科相信，唯有尊重生命歷史的建築，

才能承載未來可持續的生活。

我們常說“創意人要足夠敏感”。

這裡的敏感，其實也就是能夠看到一些生活中的微小點滴，洞察到人們的心理，並且深入進去看到人性中的慾望、喜好、留戀與糾結，然後用文字或者影像表達出來。

比如民生信用卡的這組文案，也是以非常微觀的視角，回顧了學校中的一些細枝末節。

但正是這些細枝末節的回顧，顯示了同學們對於大學生活的留戀。

那麼就再見了。

20平米的青春，1/4的友情，

2：00a。m。還不睡的悄悄話，

一公升混著喜與悲的眼淚。

謝謝你們和我一起擁擠地生活，

等我賺夠租整居的錢，

請你們仨來我家，

再吃一次飲水機煮火鍋。

那麼就再見了。

對我來說，

你可不只是兩片普通的聚酯纖維。

你擋住的噪音和亮光，

劃出獨處的空間，

為我補齊了青春期損失過的所有睡眠，

還給了我一種“圈地為女王”的幸福感。

兢兢業業保護我小床的你，辛苦了。

明天開始，

純棉、真絲、絨面、亞麻隨你選，

我臥室的落地窗今後也請多多關照。

所以在寫文案時，細節切入是一種執行相對容易，也更能打動消費者的一種方式，因為它距離生活更近，也更加符合普通人的認知。

而這一切，都必須以“人”作為核心，把消費者當做一個個的“具體”去溝通，深入他們的生活細節，找到可以引發共鳴的洞察。

案例來源：

《那些讓文案絕望的文案》小馬宋

《金庸作品集序言》金庸

案例皆來自文中標示品牌方

於極，微信公眾號：文案人於極，人人都是產品經理專欄作家。文案、品牌主管；對文案、營銷、品牌有些深度思考。

本文原創釋出於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基於CC0協議