元気森林，靠營銷上位，還是靠產品硬氣？

元気森林、乘風破浪的姐姐、隱秘的角落，最近這幾組詞霸佔了螢幕很久。

尤其對於元気森林而言，當下正值飲料行業旺季之時，先是有人揭露其“偽日系”，後是馬上有人刷屏“深度拆解元気森林憑什麼這麼火？”，不知道是不是受短期經濟衰退的影響，人們對於“火”的定義開始變得包容。

誠然，隨著消費者需求的多樣化，飲料行業產品的不斷細分，競爭日趨激烈，過往能稱之為“火”的品牌至少要100億銷售額，而現在可能打造一個10億小單品，就可以算是成功的標誌了。

元気森林4年時間8億左右的銷售額（公開資料），是不是“火”的有些牽強？尤其這個資料大機率是公司的出貨額，我們知道市場的零售額和出貨額之間會有一個轉換系數，這個係數或大或小，決定這個係數的最重要的指標就是終端的「迴轉率」，而這個資料應該只有企業內部才能瞭解。

對於業內人來說，更應該關注的是尼爾森、凱度等這些第三方機構調研的零售資料，目前的市佔率是多少？滲透率是多少？低中高頻購買佔比各是多少？等等。沒有這些資料的支撐，單憑感知判斷是不是草率了一些？

回到我們的話題——元気森林的火還能燃多久？曾經該企業的人說過一句話：“外界以為我們是靠營銷成功的，但我們真的是產品做得好。”我們知道，產品是品牌的根基，是品牌真實性的來源，它決定了品牌是不是具備可持續發展的基因，那元気森林到底產品做得怎麼樣？

圖片來源於京東

「無糖專門家」是元気森林一直堅持打造的一個品牌核心訴求，順著這個概念延伸了茶飲料、氣泡水、果茶、奶茶、能量飲料等產品線，但這個「無糖」是一個已經在國內行業中炒作了十幾年，卻依舊不溫不火的產品概念。

元気森林配方中使用的赤蘚糖醇是與甜菊糖苷、羅漢果甜苷、阿斯巴甜、安賽蜜齊名的食品飲料界的五大甜味劑之一，也稱代糖，後幾種被廣泛用於無糖可口可樂、百事可樂等知名產品上。所謂的「無糖」是無蔗糖，而甜味劑最大的弊端以及至今無法完全取代蔗糖的原因就是——口感。

飲料驅動消費者購買的最主要兩個因素是「解渴」和「好喝」，而好喝無疑是驅動消費者復購的決定性因素之一。人對於好喝的感知又分為「口味」和「口感」，代糖的特點是甜味來得快，去的更快，口腔內久久殘留的後味兒最終發苦，這恰恰是甜味劑影響口感的主要原因。

而企業為解決這個問題，更多的是用「口味」去彌補或掩蓋不足的口感，這就造成了新增更多的香精或其他食品新增劑來調味。所以這樣的「無糖」你覺得健康嗎？

「無糖專門家」這個概念也並不是什麼新鮮事，早在2011年，有一個品牌就是專門做無糖飲料——“張博士天然零卡”主打無糖、0卡概念，推出一系列產品。

據報道，當時該品牌曾大手筆地投入1。3億元用於央視等媒體的廣告投放，並迅速覆蓋了零售終端的大半江山，最多時僅銷售團隊就有1500餘人遍佈中國。

圖片來源於網路

9年前或許並不是一個打造無糖概念的好時代，消費者對於無糖的意識還未形成，而企業也更多地關注在以冰紅茶和碳酸飲料等受大眾歡迎的含糖產品上。

除了外部環境的生不逢時，最關鍵的還是消費者對這款飲料使用的“甜菊糖苷”代糖所導致的口味和口感的不認可。但放到現在，換換日系包裝，改改森系名字，誰敢說不會是另外一個能“火”的產品呢？

做「入口」產品的食品和飲料廠商最重要的是良心，產品概念的引導一定是要真正從消費者健康出發，而不只是透過炒作概念獲利。對比「偽無糖」，真無糖的飲料也不在少數，就像農夫山泉的東方樹葉茶飲料和日本伊藤園、三得利旗下的無糖茶，符合流行的清潔標籤趨勢。

同樣在2011年推出的東方樹葉，用超前的概念引領健康的發展，雖然曾被評選為十大最難喝產品之一，但正確、真實的概念和決心讓該品牌堅持到現在，並獲得了消費者的認可，在2018年C-NPS中國顧客推薦度指數榜單中，位列無糖茶品類的第一名。

圖片來源於農夫官網

圖片來源於阿里巴巴

如果一個品牌是靠「產品」而不是靠「營銷」成功，那背後一定是有著強大的研發能力作為支撐，同時要具有對消費者負責任的態度，以及社會責任感。而靠概念炒作的「偽無糖」產品不靠營銷，真的能只靠產品力嗎？做產品和品牌是滿足或創造消費者需求，但絕不是製造偽需求，品牌應該引導消費者正確的健康觀和引領先進和良性的飲食趨勢。

前有恆大冰泉一處水源供全球，現有元気森林「無糖專門店」一個概念延伸所有品類。消費者對於產品的需求是多樣的也是多變的，每一個品類的飲用時機和場景的不同也決定了產品訴求的內容，而無糖概念是現在其旗下所有產品能夠驅動消費者購買的真實動機嗎？

舉例來說，消費者一年會喝幾次能量飲料？喝這種飲料的時候是更注重其所提供的功能性還是會不會發胖？不論是常識還是調研資料都能夠很輕易得出結論，功能性才是最重要的驅動因素。所以，無糖的外星人能量飲料吸引消費者的是什麼？相比紅牛、戰馬、卡拉寶、東鵬特飲優勢又是什麼？

除此之外，快速的品類擴張也必然會形成對經銷商和渠道的壓力，除非有強大的經銷商體系支撐，否則某個產品線出現迴轉速度慢的問題，接著就會陸續出現庫存積壓、佔用經銷商現金流以及退貨等一連串棘手問題。飲料不是網際網路產品，挨個試水最後留下一個成功的產品。

說到渠道，就不得不提到在很多報道分析中元気森林引以為豪的渠道策略——線下佈局一二線城市便利店，完美連結中高收入消費人群。

根據《Z世代洞察報告》對於全家便利店的調查顯示“年輕、樂於接受新事物、價格敏感性較低、容易受包裝、外形所迷惑、為愛好付費”是便利店渠道消費者的特徵，確實與元気森林的形象契合度較高，但同時也要關注到國家統計局釋出的資料：2019年全年除汽車以外的消費品零售額為372，260億元，便利店行業銷售額僅為2，812億元。

依賴這樣的渠道可能可以幫助元気森林從0到1，但從1到10甚至100的發展顯然是不夠的。另外，便利店渠道最大的特點是其為保證商品銷售快、週轉率高，會定期末位淘汰掉不好賣的商品，騰出貨架擺上新進的商品。這就對元気森林提出了更高的要求：強大的產品力、合理的價格、足夠的品牌知名度和較高的重複購買率。否則，會不會成為下一個在便利店中曇花一現的海之言和小茗同學呢？

好的產品和品牌最終是創造和滿足消費者的「真需求」，飲料行業是重資產做良心產品的行業。如果問元気森林現在的核心競爭力是什麼？網際網路基因嗎？這個值得思考。

回過頭來看，一個研發靠基本外包、生產靠代工、脆弱的產品壁壘、品類分散擴張、渠道相對單一的品牌，如果說元気森林的火還能再燃2年，是不是不算短了？