從100萬到20億美金，聊聊Calm創始人Alex Tew的產品邏輯

編輯導語：產品為什麼能夠成功？這取決於創業者的眼界和戰略佈局，受限於整體市場環境與行業環境，產品的成功更是離不開對目標使用者群體的瞄準和洞察。本篇文章裡，作者結合冥想產品Calm的創業案例，對其創始人的產品邏輯做了拆解，不妨來看一下。

2005年，一位來自英國威爾特郡的21歲學生，剛剛進入諾丁漢大學工商管理系開始為期三年的學習，但他面臨著可能要數年才會還清的助學貸款。

於是，他想起了一個點子：建立 Million Dollar Homepage（百萬美元首頁）網站，首頁由 1000×1000 畫素的網格構成了共計 100 萬畫素的廣告位。這些廣告位以 10×10 畫素為基本單位進行銷售，每個畫素售價 1 美元。

購買者不僅可以在購得的廣告位上投放圖案廣告，還可以為該圖案新增一個指向自己網站的連結，並且游標停留在該圖片上方時會顯示購買者的廣告標語。

結果是這名 21 歲的學生花費 50 美元建立網站，卻贏得了超過 100 萬美元的收入。

不少人應該都聽過“百萬美元首頁”這個故事，但是不瞭解它的創始人——Alex Tew，他也是當今估值高達 20 億美元的冥想產品 Calm 的創始人。

作為一個英國人，在建 Million Dollar Homepage 時候，為什麼 Alex Tew 沒有選擇“100 萬英鎊首頁”，而是選擇美元代替英鎊呢？

Alex Tew 的理由是：

美元是“最接近通用貨幣的東西”，會引起更好的共鳴

，“每個人都知道這句話，’你看起來像一百萬美元。’（2005 年上映的電影《Million Dollar Baby 》中文名：百萬美元寶貝）”其次，如果要達到 100 萬英鎊會困難得多，2005 年1英鎊約等於1。82 美元。

由此可見，Alex Tew 有自己一套嚴謹的邏輯和判斷力。

一、低成本，快速試錯

Alex Tew 僅用 50 美元完成了一件看似不可能完成的事。他總結這次成功的經驗：

“成功實際上可能很糟糕，並且會教給你錯誤的東西，我在考慮那些會引起關注而不是提供價值的想法。”

是的，很多人有時候並不知道產品成功的根本原因。

Alex Tew（左）

後面 Alex Tew 又想到一個點子：不賣廣告，賣頭像位置。複製 Million Dollar Homepage 模式，做一個“One Million People（百萬頭像）”網站，一共 100 萬個頭像位置，一個位置賣 3 美元。Alex Tew 當時的計劃是找到 Facebook 創始人扎克伯格，想把第一個頭像留給他……

（PopJam 2008。7-2011。6）

這確實是一個比較有意思的創意，但沒有成功。包括 Million Dollar Homepage 衍生出的 Pixelotto、分享有趣內容的社交平臺 PopJam，都以失敗告終。

在做 PopJam 的過程中，Alex Tew 還做了 2008 年知名度非常高的“朝總統扔鞋（SOCK AND AWE）”Flash 遊戲。

直到 2011 年，“donothingfor2minutes”網站上線。主頁是一片夕陽下的大海，中間有 2 分鐘時間倒計時，當用戶無任何操作時開始倒計時並播放海浪聲，一但移動滑鼠或敲擊鍵盤就會重新回到 2 分鐘計時（Calm 的 LOGO 在左上角）。

“donothingfor2minutes”網站可以被視為 Calm 釋出前的一次最低成本試錯，但這次沒有像 Million Dollar Homepage 用了 4 個月時間。反而，從 2011 年上線的 3 年後，Calm 在 2014 年 11 月的 Google Trends 達到了 100 熱度，正式進入了大眾視野。

Alex Tew 的創業過程與矽谷創業家 Eric Ries 在其2012年發表的著作《精益創業》中首度提出的“精益創業”概念極為相似。精益創業可以理解為敏捷開發模式的一種延續。

《精益創業》一書中提到的主要思路和脈絡，主要涉及到的工具是：“最小可用品”、“客戶反饋”、“快速迭代”。

筆者也非常推崇“精益創業”理念，大家有時間可以看看相關書籍。

二、Calm的非偶然成功

最初，Calm 並不是冥想（Meditation）領域的領頭羊，2010 年成立的 Headspace 是這個行業開拓者。直到 2016 年，Calm 才首次超越 Headspace，2020 年 C 輪融資 7500 萬美元，估值 20 億美金，正式確立了行業 NO。1 的身份。

Calm 與 Headspace 的區別

以下是筆者的一些思考：

雖然都是冥想APP，但是 Calm 的定位是“Sleep-Aid”，並不是 Headspace 提倡的“Meditation App”。Calm 很清楚，如果是 Meditation，將會限制這款產品的天花板。“Sleep-Aid”聽起來更像是一款貼近使用者保健或健康產品，會更自然地切入到使用者日常生活中。因為冥想不

常常有，睡眠常有，即冥想不是剛需，睡眠輔助是剛需。

用另一種角度來看，

Meditation 只是解決一小部分人的問題，而 Sleep-Aid 則試圖在解決所有人問題。

三、底層邏輯

Alex Tew 是一個成功的創業者，他

捕捉的是使用者選擇標準的問題

。筆者認為引入“顆粒度”這個概念可能更好理解一些。等有時間我會專門寫一篇詳細來闡述筆者對“顆粒度”的再理解。

2017 年，這時候 Calm 已經成立 4 年，僅拿到第二次種子輪，卻已經開始盈利。當時，Alex Tew 在一個非常簡短的公開演講中提到了自己的創業思考方式，分為 3 個層面。

尋找機會的時代精神（Zeitgest）：熱點事件或者新聞、Google 關鍵詞、某種梗（memes）、熱銷書籍、機會主義。

構建自己的觀念（方法論）：積累輸入、靜候與等待、規劃與放鬆、頭腦風暴和探索；

落地：1或2天建立、起一個響亮的名字、設計簡單、傳播效率。

美國非營利組織 FAIR Health 的一項研究發現，2020 年春季，13 至 22 歲人群的焦慮和抑鬱情緒顯著增加。而根據英國皇家精神病學院的一份報告，兒童和年輕人的數量創下歷史新高，近 20 萬人在 2021 年 4 月至 2021 年 6 月期間尋求獲得 NHS 心理健康服務。

但是 Alex Tew 在 2011 年建立“donothingfor2minutes”網站的時候就發現了。目前保健和健康領域的市場規模已經超過 4 萬億美元。

筆者總結 Alex Tew 的思考方式為“現象-理解-重構”模型。

筆者認為“現象和理解”最為重要，“理解”最主要是針對使用者模型和交易模型。

“使用者模型”要搞清楚“價值是什麼”，“交易模型”要探究“如何創造價值”和“價值如何分配”的問題。

“現象-理解-重構”模型是筆者非常推崇的一種做產品的邏輯。在10年前，“現象-重構-理解”模型比較多，因為整個市場環境是移動端的增量市場，搶先佔有市場優先，所以“重構”一般都優先於“理解”。但目前存量市場，如果“理解”不夠深入，一遍又一遍地洗量毫無意義。

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