中國母嬰消費的12個典型特徵

線上營銷已經成為母嬰行業全面發力的重要渠道，但是，你真的瞭解這些線上消費者嗎？消費者喜歡在網上購買哪些產品？他們選擇產品的依據是什麼？從奶爸奶媽們的消費行為中，能洞察出怎樣的消費趨勢？

日前，京東商城消費品事業部母嬰採銷部總經理劉利振在第九屆中國玩具和嬰童用品行業大會中，利用京東大資料的分析資料，為線上消費者們，做了一次精準的

使用者畫像

。京東對於2016年玩具和嬰童用品網路消費的深入洞察及對2017年趨勢的預測，或許能夠給行業帶來一些啟示。

1.寶寶性別分佈平均，年齡低幼為主

從使用者選購的玩具和嬰童用品中，可看出寶寶性別分佈平均，男寶女寶各佔一半。而寶寶年齡主要集中在0-3歲，佔比約67%。

2.消費主力年輕化，二胎集中人群成為消費“新力量”

使用者年齡集中在26-35歲，佔比約64%；而新增使用者中，以70、80後為主，70、80後共同構成新使用者的半數以上；二胎人群成為消費新力量。

3.奶爸經濟崛起，父親參與度明顯提高

使用者性別方面，發達地區男性使用者與女性持平，而奶爸參與度明顯提高。從男性使用者規模來看，廣東、北京、江蘇為TOP3省份；廣東奶爸數量最大，是第二名北京的2倍；北上廣男女使用者比例從2015年的0。45：1升至0。9：1左右。其中，上海男女使用者比例最高，達到1：1。

4.發達省份銷售額高，山東迅速崛起

使用者所在地，廣東、北京、江蘇使用者佔比及消費都較高。其中，使用者佔比TOP3省份分別為廣東、北京、江蘇；山東省相較以往，在2016年增長明顯；在奶粉、尿褲溼巾、童裝童鞋、安全座椅、玩具等細分品類消費方面，廣州市表現突出。

5.高學歷使用者規模增長迅速

從學歷來看，使用者學歷本科及以上為主，佔比約67%；高級別使用者佔比也在增長，並且購買力更強。如京東的鑽石使用者，2016年使用者數佔比8%，銷售額佔比達28%，是所有級別使用者中最高的。

6.無線端消費發展迅猛

在消費場景方面，移動端具有絕對優勢，佔比超7成；微信端持續發力，增速明顯。在消費時間方面，使用者瀏覽、消費的時間則集中在晚上20-23點。

7.座椅車床使用者“最居家”

從使用者購買習慣來看，購買座椅車床的使用者，同時購買最多的產品是洗護用品、清潔用品、家紡等品類。

8.用品使用者“最愛買母嬰”

購買母嬰用品的使用者，同時購買最多的是寢具服飾、營養輔食、尿褲溼巾等品類。

9.玩具使用者“購買最廣泛”

購買玩具的使用者，同時購買最多的是清潔用品、生活日用以及手機配件等品類。

10.非標品，使用者愛嘗試更多品牌

對於一些非標品，如服飾類（包括童裝、孕婦裝、寢居服飾）、用品類（包括餵養、洗護用品）、以及益智玩具方面，使用者在購買的過程中願意嘗試更多品牌。

11.玩具主要靠網購，品質品牌是王道

80%的使用者購買玩具“給自己家孩子玩”；從購買渠道上來看，半數使用者表示幾乎全部在網上購買；在購買中，更加關注“品質”和“品牌”。

12.重點品類使用者需求高階化

奶粉尿褲等品牌集中度較高的品類，使用者對大品牌的關注持續走高；車床座椅等耐用品品類，使用者對於品質、高階等有追求。

Tips

2017年網路消費趨勢

線下不可或缺，線上線下共同驅動；

使用者高階化，二孩家庭中產、土豪化；

消費者更加註重品質消費。

具體來說，目前80、90後父母比較關注的是教育、潮流、科技、品質等關鍵詞。產品方面，玩具的關鍵詞是：教育、智慧、IP。用品的關鍵詞是：品質、安全、個性化。

（以上資料均來源於京東大資料）

中國玩具和嬰童用品協會